• будущее бренда по отношению к рыночным изменениям;
• след, который компания хочет оставить в обществе (социальная роль).
Все они правильные и точные, но в контексте нашей книги необходимы некоторые дополнения. Я бы назвал видение бренда амбицией бренда, оно определяет, чего мы хотим достичь в долгосрочной перспективе. Видение задает желаемое позиционирование бренда и отталкивается от бизнес-стратегии. Определение видения бренда часто означает уточнение рамок категории (источника бизнеса).
Для формирования видения бренда надо задать себе следующие вопросы.
• Каковы рамки нашей категории?
• Каков наш источник бизнеса?
• Как мы позиционируем себя?
• Какова наша самая главная амбиция (результат успешной реализации желаемого позиционирования)?
Чтобы разобраться в теме было легче, давайте определим видение у известных брендов (рис. 32).
Рис. 32. Видение бренда: примеры
• Бренд Jim Beam позиционирует себя в качестве одного из мировых лидеров по производству бурбона, создающегося по неизменной формуле с 1795 года. Вернуть и удержать лидерство, которое он периодически уступает конкурентам, – его основная амбиция (результат успешной реализации желаемого позиционирования).
• Starbucks популярен благодаря своему кофе и уникальной атмосфере, которой могут насладиться посетители более 30 тысяч кофеен по всему миру. Бренд позиционирует себя как особенное место, отличающееся от дома или работы, благоприятное для общения и отдыха в перерыве от вечной спешки и суеты. Его видение – стать самым желанным ежедневным перерывом в жизни каждого.
• Axe – один из самых популярных мировых мужских брендов для ухода за телом, выделяющийся смелыми рекламными кампаниями и эксклюзивными ароматами, которые позиционируются как произведение искусства. Главная амбиция бренда – стать лидером для мужчин в категории ухода за собой.
Анализируя видение бренда, мы затронули важное понятие –
Что такое рамки категории? Как ее определить? Как понять, в какой категории находится наш бренд? Казалось бы, тут все ясно: если мы выпускаем воду, играем в категории производителей воды. Если машины, смотреть надо категорию автомобилей. Но не все так просто. Отвечая на вопрос о рамках категории, надо мыслить как можно более широко, а главное – смотреть на продукт глазами потенциального потребителя и постоянно спрашивать себя: «Какую потребность закрывает клиент, используя мой продукт?» Например, вы производите сухарики. Сказать, что «Потребитель покупает мои сухарики, когда хочет погрызть сухарики», неправильно. Так вы сильно сужаете рамки категории, следовательно, не можете видеть всех своих конкурентов, что не позволит предложить действительно уникальный продукт. Правильный ответ в данном случае: перекус. Поэтому конкурентами будут не только сухарики других брендов, но и чипсы, и семечки, и шоколадки, и даже бутерброд с колбасой (рис. 33).
Рис 33. Рамки категорий «перекусы», «перекусы вне дома»
Вопрос «Каков наш источник бизнеса?» можно переформулировать следующим образом: «Вместо чего или для чего потребитель будет тратить время/деньги на нас?» Этот вопрос нужно задавать только после определения, в какой категории играем. Допустим, ваша категория – «финансовые услуги». Какие потребности есть у людей в этой сфере? Ведь их потребности и есть ваш источник бизнеса. Самые распространенные запросы здесь – сохранение и приумножение капитала. Поэтому нашими конкурентами могут быть не только банки и биржи, но и недвижимость, страховые компании и даже матрас, под который кладут деньги (он ведь тоже позволяет закрыть потребность в сохранении капитала: «в банках обманут, а тут точно целым останется» (рис. 34).
Рис. 34. Игроки в категории «финансовые услуги»
После определения своей категории надо сфокусироваться. Скорее всего, полностью охватить всю категорию не получится – люди не идентичны друг другу и даже один и тот же человек хочет разного. Нам надо не бороться со всеми игроками в категории, а выбрать для себя нишу. Тут мы подходим к позиционированию. Спрашивая себя: «Как мы позиционируем себя?» – попробуйте сузить рамки категории, которую помогли определить первые два вопроса. Отвечая на вопрос о позиционировании, уточните, на какую часть категории мы претендуем. Вернемся к нашему примеру с сухариками. Надо понять, где мы находимся в категории «перекус». Давайте построим матрицу и рассортируем всех наших конкурентов по следующим параметрам: «сладкое», «сытное», «соленое», «легкое» (рис. 35).
Рис. 35. Матрица категории «перекус»
