Координаты могут быть самыми разными: «дорого – дешево», «элитное – массмаркет», «здоровое – вредное» и т. д. Я обычно делаю около 10 матриц, чтобы правильно все расставить: первые варианты обычно очевидные, а все самое интересное открывается, когда начинаешь мыслить незашоренно. Матрицу необходимо строить, думая от лица конечного потребителя, а не от бренда.
Определив, в каком сегменте мы играем или из какого сегмента в какой движемся, можно заняться позиционированием, чтобы отстроиться от всех остальных игроков ниши. Тут мы задаем себе вопрос: «Какая наша самая главная амбиция?» Для ответа нам понадобятся три инструмента:
• само позиционирование;
• модель восприятия брендов (brands perception model);
• PoP and PoD (points of parity (точки паритета) и points of difference (точки отличия)).
О каждом из них мы и поговорим далее.
Позиционирование – это определение места (ниши) для компании, товара или услуги в категории в ряду других аналогичных ему товаров, учитывая точку зрения потребителя.
Обращаю ваше внимание на две важные детали, которые являются самыми существенными при построении позиционирования:
1) позиционирование действует в области восприятия, а не в области объективных фактов. Именно это делает его эффективным инструментом влияния на восприятие продукта потребителем;
2) позиционирование следует соотносить с соответствующей функцией конкурентов, а не рассматривать его в изоляции от них. На то есть две причины:
• по природе своей человек склонен к сравнениям, для него естественно формировать восприятие одного бренда, соотнося его с другими;
• говоря о характеристиках бренда, мы одновременно выделяем его среди конкурентов по определенным параметрам, которые дают ему преимущество.
Есть два базовых типа позиционирования.
«Позиционирование в центре категории». Обычно применяется, когда бренд ориентируется на массовое производство. В таких случаях, как правило, подчеркивается низкая цена или опыт компании («мы производим кофе с 1856 года» и т. п.). Также оно может использоваться, когда создана новая категория либо когда в категории есть только один игрок. В данном случае бренд выступает своеобразным прототипом категории, определяя ее суть в глазах аудитории. Например, наименования брендов Xerox и Pampers используются для всех продуктов своей категории, став именами нарицательными.
«Дифференцированное позиционирование» позволяет бренду отмежеваться от основных игроков в своей категории, найти свою нишу как бы через противопоставление.
Дифференцировать означает подобрать определенную характеристику продукта и специализироваться на ней. Если в категории много игроков, надо найти, чем вы будете выделяться, понять, чьи именно потребности и желания будете удовлетворять и за счет чего. Вам надо найти ответ на вопрос: что вы вообще делаете в этой категории, когда там и так много игроков? Если же в категории есть лидер, надо найти, чем вы станете от него отличаться. Отличие позволит вам конкурировать за потребителей.
Каким образом торговая марка дифференцируется? Продолжим пример с производством сухариков. Мы вышли на рынок, определили категорию, выбрали свою нишу («перекус»), которую условно называем «легкий и соленый перекус», и выяснили, что там уже много предложений: и чипсы, и семечки, и сушеная рыба, и другие сухарики. Что делать? Как заявить о себе? Надо четко сформулировать, чем мы отличаемся от уже имеющихся предложений, иначе наш продукт обречен затеряться в общей массе товаров других игроков. Как дифференцироваться? Существует много способов. Перечислю некоторые из них, параллельно приводя примеры реализации этого сценария известными брендами (табл. 6).
Таблица 6. Способы дифференциации продукта
Способов позиционирования намного больше, чем описано в таблице. Да и в целом тема позиционирования достойна отдельной книги или даже нескольких. Помимо уже упомянутой книги Джека Траута и Эла Райса «Позиционирование: битва за умы», я рекомендую прочитать «Дифференцируйся или умирай!» Джека Траута и Стива Ривкина. Эти издания будут полезны всем и каждому. Они составляют, как мне кажется, золотой фонд литературы о рекламе и маркетинге.
