Два верхних квадранта на рис. 44 отведены для брендов, которые идут по пути дифференцированного позиционирования. Какова их главная задача? Добиться, чтобы потенциальные потребители отличали бренд в категории по релевантному и уникальному преимуществу. С точки зрения коммуникаций контент этих брендов можно сформулировать следующим образом.
Unconventional-бренды – игроки, входящие на уже сформировавшийся рынок. Их задача – дифференцироваться через создание ниши, где они смогут превосходить по одной или нескольким характеристикам лидеров категории. Допустим, российская телекоммуникационная компания, основанная шведской группой компаний, Tele 2, использует в своей коммуникации с потребителями слоган «Другие правила». А бренд ELC предлагает детские игрушки для раннего развития, которые «помогут учиться и развиваться». Производитель продуктов и функциональных напитков Fitoguru влился в нишу сбалансированного правильного питания, дифференцируясь как бренд, гарантирующий содержание в каждой бутылке 50 % суточной нормы биологически активных веществ. А его коммуникации «Заботится о вашем здоровье, наполняет вас всем необходимым, что создано самой природой» и «Заряжайся силами и здоровьем от природы вместе с нами» обещают потребителям эмоциональную пользу и создают ощущение заботы.
Aspirational-бренды эксплуатируют ключевую выгоду, основываясь на уникальном преимуществе, которое оправдывает премиальную цену. Например, производитель майонеза подчеркивает свою уникальность слоганом «Mr. Ricco – единственный майонез на перепелиных яйцах». Другой дифференцированный бренд – Sheba – предлагает «Изысканный корм для кошек из высококачественных ингредиентов», подчеркивая тем самым его элитарность.
Противостояние между брендами, которые позиционируются в центре категории, и теми, которые выбирают дифференцированное позиционирование, и есть вечный двигатель развития категории. Только благодаря борьбе брендов у товаров появляются новые свойства, качества и специфика.
Однако это не значит, что производителям надо постоянно перебегать из одного квадранта в другой. Для потребителя бренда важна единая коммуникация в рамках одного продукта, устойчивое и понятное позиционирование. Приведу классический пример из истории рекламного рынка. Бренд Miller Lite вышел на рынок пива как бренд Unconventional – они продавали легкое пиво. Первым его рекламным слоганом был такой: «Отличный вкус и легкость». Далее бренд решил сменить коммуникацию и выбрал более подходящую брендам из квадранта Mainstream: «Мы – это мы, а они – это они», а потом просто заявил потребителю: «Эй! Мы покажем тебе то, что надо». То есть из их сообщений ушло их главное преимущество, основная отличительная особенность – они перестали говорить о легкости пива. Продажи стали падать. Одновременно конкуренты, заметив изменение в коммуникации главного производителя легкого пива, воспользовались возможностью присвоить себе эту характеристику и стали активно работать в этом направлении. Bud Light и Coors Light увеличили на рынке долю до 7 % за очень короткое время. Только после впечатляющего прорыва конкурентов Miller Lite решил усилить первоначальное центровое позиционирование. В ходе последующей рекламной кампании был озвучен новый слоган, подчеркивающий выгоды марки: «Единственное пиво с отличным вкусом и такое легкое». К счастью для Miller Lite, им удалось занять вновь лидирующую позицию на рынке, но это лишь вернуло их к прежней точке, а не позволило вырасти.
