PoP и PoD – всегда компромисс. При запуске продукта одно из основных решений, которое должен принять бренд, – это степень его совпадения с категорией и степень его отличия. Правильное сочетание точки различия и точки паритета имеет значение для успеха.
Отличие должно быть достаточно четким, чтобы дифференцировать продукт от конкурентов, но также привлекательным, запоминающимся и актуальным для покупателей. Если оно неинтересно потребителю, не имеет смысла о нем говорить. Также учтем, что продукт или услуга лишатся оригинальности, если у них окажется слишком много точек паритета, из-за чего они могут потерять привлекательность для многих потребителей. Следовательно, цель каждого бренда заключается в достижении баланса между точками различия и точками паритета.
Рассмотрим ситуации использования точек паритета и различия; оценим, когда и для чего их необходимо акцентировать.
• Если компания является лидером рынка, для сохранения позиции бренд должен рассматриваться как двигатель категории, и оптимальным будет решение сосредоточиться на точках отличия продукта.
• Если речь идет о компании, которая является последователем, средним игроком, то ей для выживания на рынке надо делать упор на точки паритета.
• Когда на устоявшийся рынок выходит компания-новичок, вероятность конверсии клиентов очень мала из-за привычной лояльности потребителей к существующим продуктам или услугам. В этом случае ей лучше акцентировать свои точки различия.
• Если рынок чувствителен к цене, то бренду следует сосредоточиться на предоставлении большего количества выгод, чтобы оправдать ценообразование и заставить покупателя обратить внимание не на цену, а на характеристики продукта. В этом случае упор на точки дифференциации был бы логичным ходом.
• Когда рынок очень быстро растет, а вместе с ним растет и бренд, для удовлетворения первичного спроса необходимо сосредоточиться на точках паритета, это привлечет новых клиентов.
• Если бренд фокусируется на узком сегменте рынка, где существует широкий спектр потребностей аудитории, то наиболее предпочтительная стратегия позиционирования – на точках различия, это позволит компании владеть определенной долей рынка.
Подводя итоги главы, рассмотрим преимущества и недостатки стратегий акцентирования развития, опирающихся на PoD (точки отличия) и PoP (точки паритета). Они структурированы ниже в табл. 7.
Таблица 7. Преимущества и недостатки стратегий акцентирования развития, опирающихся на PoD (точки различия) и PoP (точки паритета)
Рассмотрим несколько ярких примеров, когда бренды использовали точки паритета и точки различия в своих стратегиях.
• Domino’s был обычным середнячком на рынке пиццы. Все поменялось, когда они придумали уникальную точку дифференциации: компания заявила, что доставит пиццу в любую точку мира за 30 минут. «Доставка за 30 минут, иначе заказ будет бесплатным». Это было не просто точкой различия (другие компании ничего подобного не обещали) – сам слоган был сформулирован как челлендж. Этот вызов клиентам сразу же захотелось принять. Идея в результате принесла компании Domino’s огромную прибыль, сделав ее одним из лидеров рынка.
• Когда McDonald’s начал терять клиентов из-за роста популярности здорового питания, бренд ввел в меню разнообразные салаты, а также сэндвичи с курицей на гриле и фруктовые смузи, которые могли позиционироваться как продукты с пониженным содержанием вредных жиров. Цель состояла в том, чтобы увеличить точки паритета и соответствовать новому тренду.
• В схожей ситуации McDonald’s оказался еще раз, когда Starbucks продолжал расти, забирая клиентов, которые заходили за завтраком. Тогда McDonald’s представил McCafe. Целью было не соревноваться со Starbucks, а создать точки паритета, которые не позволят клиентам уйти к конкуренту.
На этом мы заканчиваем разбор первой составляющей платформы бренда, а именно видения бренда. Резюмирую, что такое видение бренда.
• Амбиции бренда, чего мы хотим достичь в долгосрочной перспективе.
• Желаемое позиционирование бренда, которое отталкивается от бизнес-стратегии.
• Можно использовать видение для решения текущих проблем или задавать долгосрочные цели, чтобы стимулировать развитие бренда.
• Определение видения бренда часто означает уточнение рамок категории (источник бизнеса).
Следующие составляющие бренд-платформы, которые мы разберем, – целевая аудитория бренда и инсайт.
