Составив приблизительное понимание нашего рынка, мы сформировали гипотезу бренда, который будем выводить на него. Теперь пора определить, кто из всей совокупности аудитории категории будет
Аудитория категории не равна целевой аудитории бренда. Напомню: аудитория категории – это все люди, которые испытывают определенную потребность, а целевая аудитория – те, кто становится нашими потенциальными потребителями. Работа с целевой аудиторией может быть логично продолжена через работу с инсайтом (об этом поговорим позже). Начинать работу с инсайтом, не проанализировав рынок, не сформировав гипотезу своего будущего бренда, очень сложно.
Предположим, мы решили создать новый бизнес и производить автомобили. Сначала нужно понять, какая модель бизнеса у нас будет и кто наш главный источник дохода (автомобили для частных лиц/обычных людей – B2С, мы обслуживаем автопарк корпорации – B2B и т. д.). Поняв это, мы должны примерно представить себе, почему возникла потребность в автомобилях у нашего источника прибыли (у наших потенциальных покупателей). Поищем ответ на вопрос, какие есть запросы/«боли» у клиентов в этом сегменте. Далее сформируем некое видение бренда, опираясь на полученную и проанализированную информацию. На данном этапе мы изучаем имеющиеся предложения на рынке, оцениваем свои ресурсы и возможности. Когда мы более или менее сформировали понимание всего вышеописанного, принимаем решение, какую часть аудитории категории мы будем обслуживать, кого из них мы превращаем в нашу целевую аудиторию или аудиторию нашего бренда.
Общая логика данного процесса схематично представлена на рис. 45.
Рис. 45. Последовательность работы по определению целевой аудитории
Представленная схема изображает движение от общего к частному. Данную работу можно представить в виде все большего и большего погружения в глубину проблемы. Первый шаг – определить свою категорию (пункт 0). Для этого нужно вернуться к предыдущему шагу формирования платформы бренда, а именно к определению видения бизнеса. Источник нашего бизнеса – потребности людей. Этот пункт мы уже выполнили в главе 6 «Все грани понятия рынка».
Второй шаг – упорядочить информацию через сегментирование аудитории (пункт 1). Получив несколько сегментов аудитории категории, мы должны принять стратегическое решение и определить, с какими сегментами аудитории категории будет работать наш бренд/продукт (пункт 2). Именно на этом этапе аудитория категории превращается в нашу целевую аудиторию.
Третий шаг – выбранный сегмент «очеловечить», то есть составить портрет нашего покупателя (пункт 3). Ядро данной задачи – выявление внутреннего инсайта потребителя (пункт 4), его мы будем использовать и для завершения работы над созданием бренда, и для построения стратегии наших коммуникаций.
Собрав достаточно информации об аудитории той или иной категории и просчитав, какие люди готовы удовлетворить свои запросы данными товарами, мы должны обработать всю массу информации; распределить всех покупателей по нескольким типам. Это называется сегментацией. Сегментировать – разделить потребителей категории на взаимоисключающие фрагменты.
Как свести множество самых разных людей в систему, с которой можно работать? Нужно найти какой-то показатель, присущий каждому субъекту, но который может отличаться (скажем, у всех людей есть половая принадлежность, и она бывает двух видов. Это может использоваться в качестве критерия для сегментации). Сколько же таких критериев существует?
Обычный арсенал «сегментатора» включает ряд пунктов.
1. Демография. Анализ любой комбинации: гендер, национальность, возраст, семейное положение, образование, размер одежды и обуви, доход, профессия, род деятельности, продолжительность проживания в определенной локации, хозяйство (или бизнес).
2. География. Географическое сегментирование подразумевает распределение аудитории на группы в зависимости от локации: проживание в определенной стране, регионе или области, в сельской местности или городе, оно даже может учитывать климат и плотность населения.
