Теперь, когда мы выбрали наши целевые аудитории, можно перейти к следующему и последнему шагу в данной главе: нам нужно представить себе эту целевую аудиторию максимально точно. Для этого мы напишем портрет нашего покупателя.
Customer Profile, или портрет потребителя, является образным описанием реального клиента, чьи потребности закрывает наш продукт. Он не равен представлению о целевой аудитории. Скорее, это детальная картина представителя конкретного ее сегмента.
Разберем разницу между этими понятиями на примерах, связанных с приобретением недвижимости.
• Целевая аудитория – сегменты потенциальных потребителей, заинтересованных в конкретном продукте. Пример описания целевой аудитории: женщины, 25–35 лет, замужние, рассматривают возможность приобретения собственного жилья в районе с доступной инфраструктурой с целью отдельного проживания от старшего поколения и сохранения благополучной семейной атмосферы.
• Портрет клиента – пример характерного представителя сегмента целевой аудитории. Елена, 30 лет. Замужем, двое детей: 8 и 5 лет. Доход – 50 000 рублей в месяц. Работает дизайнером удаленно. С мужем и детьми проживает на территории своих родителей. Маленькая площадь не дает возможности полноценно организовать рабочее пространство, это негативно сказывается на ее продуктивности как специалиста. Дополнительная мотивация – частые конфликты между мужем и тещей, которые создают нездоровую психологическую атмосферу в молодой семье и препятствуют гармоничному развитию детей. Мотивация к приобретению собственного жилья – преодолеть внутрисемейные разногласия, а также иметь возможность продолжить работать из дома в более благоприятных условиях и осуществить мечту детей о собственной комнате.
Давайте разберемся, зачем вообще нужен портрет клиента.
• Расширение клиентской базы. Типичные профили существующих потребителей используются в качестве шаблонов для анализа информации об аудитории, в результате чего вычисляется вероятность конверсии того или иного интересующегося продуктом лица. Это дает возможность увидеть тех, кто готов к покупке в данный момент, а также другую часть аудитории, которая совершит покупку в будущем. Такой подход способствует улучшению пути покупателя: компания сможет предпринять определенные действия в отношении сомневающихся потенциальных потребителей.
• Персонализация предложений. Современные покупатели ценят персонализацию. На самом деле они настолько к ней привыкли, что практически не рассматривают массовые коммерческие предложения. На основе детального портрета клиента, зная его типичные «боли» и потребности, можно создать индивидуальное рекламное объявление или коммерческое предложение, персонализировать контент на веб-сайте или через электронную рассылку.
• Выбор релевантных способов продвижения. Обладая информацией о целевой аудитории и предпочтениях каждого из ее сегментов, можно выбрать оптимальные каналы для сообщения бренда. Более того, знание психологии поведения потенциальных потребителей позволяет подстроить коммуникацию под конкретный сегмент для усиления эффективности используемых каналов или поиска новых.
• Расстановка приоритетов. Портрет потребителя способен улучшить работу отдела продаж за счет понимания сотрудниками степени вероятной конверсии потенциального клиента и верных критериев приоритетности, а также за счет знания потребностей конкретного сегмента и выстраивания соответствующей коммуникации.
• Актуализация вектора развития бизнеса. Аватар клиента дает понимание, какая продукция бренда наиболее актуальна для аудитории, и позволяет на основе анализа этой информации достичь наибольшей коммерческой выгоды за счет повышения степени ее актуальности или продажи сопутствующих товаров или услуг.
А теперь самое важное – портрет клиента поможет вам найти внутренний инсайт потребителя (этому понятию посвящена вся следующая глава). Мы сможем понять, что побуждает его совершать покупку, какой внутренний запрос у него есть, что ему нужно для удовлетворения запроса. Согласитесь, такое знание дает нашему бизнесу (продажам, коммуникациям, маркетингу, дизайнерам, мерчандайзерам и т. д.) неоценимое преимущество. Чем лучше найденный вами инсайт потребителя, тем ближе вы к нему, тем больше у вас возможностей удовлетворить потребности клиента.
Как составить портрет? Полет вашей фантазии не ограничен. Используйте все возможные средства, чтобы описать как можно больше людей, а затем сведите информацию к общему знаменателю. Я в своей практике обычно использую следующее:
• опросы аудитории, которые можно организовать на специализированных сервисах. Например, «Яндекс. Взгляд», Anketolog и пр.;
• глубинное интервью – оно помогает составить психологический портрет клиента, чтобы понять, что им движет: его ценности, проблемы, эмоции и мотивация;
