2. Низкая степень вовлеченности + мыслят рационально: это тоже люди бизнеса, но они не любят сильно вовлекаться в процесс. Довольно распространенная практика, когда человек открывает бизнес, инвестирует деньги, ставит управляющего директора, который отвечает за всю «операционку», а сам либо занимается стратегическими задачами, либо просто контролирует дело, не вдаваясь в детали. Часто так ведут себя акционеры компании. Так и назовем этот сегмент. Им привычнее мыслить цифрами и иметь контроль над тем, куда они вложили деньги. Отсюда их требовательность. Проектная составляющая также присутствует. Скорее всего, это не единственная их недвижимость, и они мыслят ее как проект, в который вложили деньги, чтобы впоследствии сдавать в аренду или перепродать по большей цене. Мышление проектами, а не мечтами в целом им более свойственно. Кто же мы для них? Полагаю, примерно тот же управляющий, который занимается «операционкой» его основного бизнеса. Наша роль – наемный топ-менеджер, который несет ответственность за реализацию очередного проекта.
3. Высокая степень вовлеченности + мыслят эмоционально: эта группа людей отличается от двух предыдущих тем, что покупку элитной недвижимости они не оцифровывают, не раскладывают на «вложил – получил», но рассматривают как некое прекрасное будущее. Однако они готовы активно работать над приближением этого будущего, а не просто ждать его прихода. Первые две группы воспринимали новую квартиру как проект, с помощью которого можно приумножить капитал, а третья группа может воспринимать новую квартиру как будущее наследство для детей или место, где будет собираться вся семья. Они не думают о прибыли, а представляют картинку, где все вместе. Такие люди обычно являются главой семьи. Они, как правило, семьянины, заботятся о домашнем хозяйстве. Назовем эту категорию «хозяин». Владеть элитной квартирой для них – своего рода награда, венец их достижений, а также вклад в будущее семьи. Как они воспринимают продавца? Эти люди имеют представление о финальном результате, об идеальной картинке, но не имеют глубокого понимания, как выглядит смета проекта, то есть как желаемая недвижимость распадается на сложный документ. Пожалуй, именно эту часть работы они поручают нам. Мы для них выступаем в роли прораба, отвечающего за проект, или соседа, который разбирается во всех тонкостях.
4. Низкая степень вовлеченности + мыслят эмоционально: у этих людей есть мечта. Причем не абстрактная фантазия, а реальная финансовая возможность (либо они добились ее своим трудом, либо просто считают, что хороши настолько, чтобы у них это было). Им неинтересно разбираться в деталях, осваивать новую лексику, договариваться о чем-либо. «Я даю вам денег, а вы сделайте то, что я хочу», – будто говорят они. Они «мечтатели». Мы для них – некий агент, связующее звено между их фантазией и реальностью, представитель, который красивую картинку сделает явью.
Подчеркну: названия сегментов условны. Представитель категории «мечтатель» может занимать должность генерального директора на работе. Но нам важно не это. Мы определяем его не через демографию, а через ценностные характеристики – для нас важны психография и поведение. Сейчас ключевой критерий для нас – «роль дома для клиента», отношение к будущей недвижимости.
Вам может показаться, что мы слишком долго и подробно описываем каждый сегмент. Нет, это не так. Наша задача – буквально вжиться в представителя каждого сегмента, увидеть реальность его глазами, понять, чего он хочет, какие у него запросы, как он мыслит, какие привычки у него есть, как он говорит. Только такое понимание – залог успешных отношений между бизнесом и потребителем. Плюс данный опыт необходим для построения коммуникаций – нужно говорить на одном языке с вашей аудиторией, мыслить теми же категориями, что и она. Только это позволит вам найти общий язык.
Для полноты картины переведем данные из каждого сегмента таблицы не на язык описаний, а «проговорим» от лица представителя категории (рис. 47).
Рис. 47. Сегментация рынка элитной недвижимости словами потребителей
Главный вывод, который напрашивается из словесного портрета каждого сегмента: у этих типов людей разное видение мира, разные потребности, а значит, и коммуникация с каждым из них нужна особая, с использованием своих инструментов.
