Приведенный пример с сегментацией очень упрощенный. На практике все сложнее. Нашей задачей было представить логику построения сегментации и хотя бы минимально проиллюстрировать этот процесс живыми примерами. Когда у нас сложилась картинка разных сегментов рынка, можно начинать работу над выбором именно нашей целевой аудитории, то есть мы должны сосредоточиться на одном конкретном из описанных выше сегментов.
Теперь мы выбираем, с какими сегментами аудитории категории будет работать наш бренд/продукт, то есть превращаем аудиторию категории в нашу целевую аудиторию.
На данном этапе совместим то, что разработали на этапе сегментирования категорий аудитории, с тем, что сформировали на этапе разработки видения бренда, когда анализировали рынок. Мы должны на составленную ранее ментальную карту (см. главу 4, раздел 4.1) наложить расписанные категории аудитории.
Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, поэтому перейдем сразу к практике. Возьмем рынок книжных магазинов. Сам кейс, разобранный ниже, реальный, он был воплощен в действительности, но я заменил все названия брендов (это не влияет на изложение материала).
Речь идет о довольно большом российском городе. Наша задача – вывести сеть книжных магазинов на рынок. В ходе разработки видения бренда мы проанализировали рынок конкурентов, изучив все представленные в городе книжные. Вот что получилось (табл. 8).
Таблица 8. Рынок конкурентов
Нарисуем ментальную карту восприятия книжных магазинов города. Какие критерии/векторы нам использовать? Из описания магазинов определенно сложилось ощущение, что есть два типа книжных: 1) позиционируют себя как современные и 2) поддерживающие традиции. Пусть первый вектор таким и будет: традиционность – современность. В качестве второго вектора предлагаю следующий: гипермаркеты – бутики. Это не только станет субъективным критерием (тем, который в голове у потребителя), но и добавит немного объективности в нашу карту.
Рис. 48. Ментальная карта книжных магазинов в городе
Чем хороши ментальные карты: они дают наглядное представление о том, какие ниши на рынке свободны. На рис. 48 можно заметить, что один сегмент рынка (бутики – современность) пустует. Причин может быть несколько, вот две из них: 1) либо в этом сегменте бизнеса нет денег и открывать магазин, позиционирующий себя в этом квадранте, не имеет смысла; 2) либо не нашелся еще игрок, который догадался занять эту нишу, – это может быть отличной новостью для нас. Но пока это гипотезы, которые нужно проверить.
Теперь перейдем к аудитории категории и ее сегментации. Для экономии места и простоты изложения скажем, что аудитория категории книжных магазинов – это все люди, которые читают книги. Опять же для упрощения мы будем рассматривать только работающее население, то есть ограничим возрастные рамки: 18–55 лет.
Как теперь нам сегментировать всех этих людей? Какие критерии взять? Демографический не подходит, так как читают все люди и читают совершенно разное вне зависимости от пола и возраста. Географический тоже будет не очень информативен: люди ходят в книжные магазины не только у своего дома. Мне кажется, стоит использовать психографию: посмотреть на их отношение к книге, а также на потребности и ситуации потребления. Эти критерии ответят на вопросы: 1) что есть для человека книга; 2) что побуждает его покупать книгу и 3) как они читают (= потребляют продукт)? Это поможет конкретизировать смысл чтения: развлечение или профессиональная необходимость (если наш потребитель – ученый или преподаватель).
Проведя несколько исследований/опросов/интервью, мы получили следующую информацию (рис. 49).
Рис. 49. Аудитория категории книжных магазинов
• Первый тип потребителей – случайные прохожие. Эти люди вообще не склонны посвящать свой досуг чтению. Иногда они могут услышать от знакомых что-то вроде «Я тут прочитала одну такую книжку! Просто потрясающе!» и тогда могут купить то, что им посоветовали. Или же выйдет какой-либо фильм по книге, она станет модной – тогда они тоже могут ее приобрести. Но чаще они не покупают, а скачивают в интернете («У меня в квартире не так много места, чтобы ставить книги на полки»). В принципе, книжная культура им не близка. Они больше следуют трендам, а не читают книги.
• Второй тип потребителей – те, кто покупает книги в поисках определенных знаний. Эта аудитория крайне разнообразна: к ней относится и человек, решивший освоить новое хобби (например, кулинарию), и преподаватель вуза, который хочет купить только что изданную монографию. Они могут приобрести книгу и в бумажном варианте, и в электронном. Также эта категория довольно часто покупает книги по саморазвитию.
