• Соискатели теряются в информационном шуме, им сложно сориентироваться и выбрать нужного работодателя.
• Особые категории сотрудников, например молодые специалисты, «перекормлены» стандартными формами донесения сведений и уже не верят им. С другой стороны, для рабочего персонала или соискателей старше 45 лет, которым бывает сложно найти работу, каналы коммуникации и инструменты продвижения остаются достаточно традиционными.
• Если раньше конкуренция велась внутри профессиональных отраслей, то сейчас это происходит и между ними, а где-то отдельные сферы или специальности нуждаются в повышении привлекательности.
Кроме того, реалии экономической ситуации требуют, чтобы любые затраты в области HR были экономически обоснованы и эффективны. По этой причине компаниям, думающим о продвижении своего бренда работодателя, приходится проводить большую работу по оценке и выбору наиболее эффективных каналов, а также считать эту эффективность:
1. оценивать количество и качество кандидатов с данного канала продвижения по сравнению с другими;
2. просчитывать затраты на информирование или привлечение одного кандидата с конкретного инструмента или канала, а также его возможный вирусный эффект;
3. решать, насколько выбранный канал или инструмент продвижения уникален по сравнению с теми, что используют конкуренты; будет ли предложение компании выделяться на фоне остальных.
Вопрос выбора нестандартных каналов HR-брендинга всегда встает в случаях:
• если количество соискателей, привлеченных при помощи традиционных каналов, недостаточно (например, флаеры и листовки в вузах помогали компании набрать практикантов, сейчас же поток сравнительно уменьшился);
• если профессиональные компетенции кандидатов значительно снизились (этот фактор приоритетнее, чем количество поступающих заявок);
• если повышаются затраты на работу с одним кандидатом, причем не только денежные, но и временные (например, на ярмарке вакансий требуется практически целый день работы одного-двух специалистов отдела персонала, а выхлопа может и не быть).
Почему так происходит? Во-первых, растет конкуренция за персонал, а во-вторых, сами кандидаты меняются: вспоминаем пресловутую теорию об особенностях каждого поколения, его восприятии, ценностях.
Для каких аудиторий нестандартные каналы и инструменты продвижения бренда работодателя особенно актуальны?
1. Молодые специалисты, так как для компаний они являются основным трудовым активом, а сама молодежь значительно опередила остальные категории соискателей в мобильности, активности и имеет свои особенности восприятия информации.
2. Соискатели из ИТ-индустрии. Это тоже высококонкурентный рынок, к тому же сами соискатели более продвинуты в технологиях.
3. Редкие специальности – например, медицинские представители в фармацевтике или кредитные менеджеры в банках. Те позиции, в которых спрос на людей в десятки раз выше, а сами соискатели тщательно выбирают компанию и могут менять место работы чаще одного раза в год.
Если вы точно знаете, что это ваш случай и на рынке существует острая конкуренция, то столкнетесь с необходимостью выбора и создания нестандартных инструментов брендинга либо сейчас, либо в будущем. Для понимания потребностей и особенностей целевой аудитории нет ничего лучше, чем постоянно быть с ней в контакте. Только тогда вы сможете придумать индивидуально работающий и самый эффективный инструмент.
Перечислим некоторые примеры нестандартных инструментов HR-брендинга, которые только появляются на рынке или уже существуют.
Проигрывание и моделирование рабочих ситуаций в виртуальном пространстве: приложения-игры для соискателей, разработки кейс-чемпионатов при отборе кандидатов, командная игра в настольные игры для сотрудников и соискателей. Часто компании берут привычную игру или тему для молодежи и адаптируют ее для соискателей или персонала.
Игры, приложения, интерактивы могут быть как простыми в реализации и разработке (адаптация настольных игр), так и суперсложными (разработка с нуля онлайн-квеста).
Обычно эти инструменты могут решать сразу несколько задач, таких как привлечение кандидатов, информирование о компании, ее особенностях, отбор потенциальных сотрудников по определенным параметрам, а также их знакомство с деятельностью фирмы через моделирование рабочих ситуаций.
Карьерные мобильные приложения используют только единицы; большинство пока только присматривается к этому инструменту, но очевидно, что соискатели, особенно молодые специалисты, все чаще переходят на мобильный трафик.
Часто приложения разрабатываются под конкретное событие. Есть и те, что решают проблему геолокации, позволяя кандидату найти ближайший от своего дома офис компании.
