На фоне роста продаж в Северной Америке и Европе продажи в Японии продолжили свое падение. К 2009 году Япония по объему потребления видеоигр уступила Великобритании. Мало кого этот спад пугал так сильно, как Nintendo, многолетнего короля видеоигровой индустрии. Несмотря на успехи и огромные прибыли, которые Nintendo приносили покемоны и Game Boy, доля компании на рынке домашних игровых консолей неуклонно снижалась. PlayStation 2 не только уничтожила Sega, но и практически полностью вытеснила с рынка конкурирующую консоль от Nintendo — GameCube. Масла в огонь подлила и компания Microsoft, которая вышла на консольный рынок со своим Xbox.
До создания Xbox компания Билла Гейтса находилась на задворках игрового бизнеса. На счету у компании было несколько популярных игр — прежде всего
Поражение Nintendo повлекло за собой слухи, что киотский гигант может закончить так же, как Sega, перестав создавать консоли и сосредоточившись исключительно на издании игр. Поскольку Nintendo занималась исключительно видеоиграми, было понятно, что ей не хватает разветвленности бизнес-интересов Sony и Microsoft, и, хотя
Сложившаяся ситуация вынудила нового президента Nintendo Сатору Ивату, сменившего в 2002 году Хироси Ямаути, переосмыслить общий подход компании к разработке игровых консолей и игр. Он пришел к выводу, что игровая индустрия стала заложницей гонки новейших технологий, обреченная создавать все более сложные игры для все более дорогих консолей. Такая тенденция, как он был уверен, вела к расширению пропасти между опытными игроками и более широким массовым рынком, который хотел более простых, более легких развлечений. Ивата решил, что для Nintendo настало время сделать что-то иное, нечто удивительное. «Нельзя открыть новый рынок клиентов, если нельзя их удивить», — заявлял он тогда.
В ноябре 2004 года Nintendo представила первый плод своего переосмысленного подхода — Nintendo DS, карманную консоль, которая раскрывалась на манер книги и у которой было два экрана, один из них сенсорный, так что игроки могли взаимодействовать с ним с помощью стилуса. Консоль напоминала мультиэкранные портативные консоли Game & Watch, которые Nintendo представила в 1982 году, в разгар мирового нефтяного кризиса. В дополнение к непривычным двум экранам в Nintendo DS были еще и встроенный микрофон и возможность беспроводного соединения, позволявшего людям играть друг с другом без использования специальных кабелей.
Большинство разработчиков компьютерных игр встретили Nintendo DS со смешанными чувствами. Многие не понимали, что им делать со странной портативной системой японской компании. В Sony посчитали выпуск этой консоли своеобразной уловкой, «спонтанной реакцией» на выход их собственной высокотехнологичной портативной консоли PSP. Однако изначальный скепсис быстро испарился, когда Nintendo стала выпускать в продажу такие игры, как
