Следует ли лояльность привычке? Описанные выше данные, собранные фирмой Kantar Worldpanel, анализировались также в Институте Эренберга – Басса, Университет Южной Австралии (University of South Australia). Они сконцентрировались на исследовании потребителей, стопроцентно приверженных некоему бренду. Здравый смысл говорит нам, что те, кто всегда покупает один и тот же бренд, – самые желанные клиенты. В конце концов, разве объем покупок, совершаемых этой категорией людей, не является самым надежным и ценным для бренда? Отсюда рождается стратегия – найти или создать как можно больше покупателей со стопроцентной лояльностью данному бренду. Однако опытные данные показывают, что их очень мало. Более того, оказывается, что даже и эти немногие абсолютно лояльные бренду клиенты в основном представляют небольшую ценность, потому что они вообще мало покупают в данной категории. Иначе говоря, у них меньше шансов переключиться на другой бренд. Далее, наблюдая эту группу покупателей в течение некоторого времени, мы обнаружили, что она уменьшается, когда предложение в данной категории становится более разнообразным. Например, наблюдая за привычками посетителей ресторанов быстрого питания в течение четырех недель, исследователи насчитали 21 % таких полностью лояльных посетителей; но когда период наблюдения увеличили до трех месяцев, их количество сократилось до 12 %. Эта естественная тенденция покупать продукты большего числа брендов означает, что попытки «конвертировать» обычных покупателей в полностью лояльных, скорее всего, не будут иметь успеха.
Фил Дорсет обнаружил, что покупатели «с маленькой корзинкой», выполняющие задачу «дозаправки», лишь в 51 % случаев повторяют делавшиеся ранее покупки. Отсюда следует, что когда при выполнении покупательской задачи приоритетом является затраченное время, человека сбивают с толку усложненная выкладка товаров или отсутствие привычных брендов. Люди гораздо чаще готовы переключиться на другой бренд, даже если это для них нелегко. Отсюда следует, что хотя мы можем любить или предпочитать определенный бренд, который регулярно употребляем, лояльность оказывается довольно хрупким понятием. Наверное, полезнее было бы вместо этого рассматривать привычки и привыкание. Хотя различие между привычкой и лояльностью может показаться семантической тонкостью, оно, тем не менее, существенно влияет на будущее маркетинговой деятельности и определение ее точек приложения. Может быть, вместо того чтобы рассматривать лояльность потребителей в том же плане, в каком футбольные болельщики поддерживают «Арсенал» или «Барселону», нам лучше думать о привычке и привыкании к брендам в контексте стиральных порошков и йогуртов.
Аналогично, когда мы работаем над расширением доли на рынке, занимаемой нашей компанией, полезно спросить: каковы особенности привычки к конкурирующему бренду и в чем может заключаться роль специалиста по маркетингу? Для того чтобы защитить рыночную долю своего бренда или отобрать часть у конкурента, фундаментальной отправной точкой любой маркетинговой деятельности является изучение процесса принятия решения в магазине различными категориями покупателей: следующими привычке, доступными или колеблющимися. Понимание этого может затем быть использовано при выборе маркетинговых средств и методов (например, телевизионной рекламы, промоакций и т. д.).
Здесь полезно уточнить, что мы имеем в виду под психологической и физической доступностью бренда. И то и другое имеет большое значения для его успеха.
