Наше свойство покупать по привычке относится не только к выбору брендов. Скажите, например, насколько изобретательны вы на кухне? К сожалению, Великобритания не имеет репутации страны с высокой кулинарной культурой. В моих поездках по всему миру обнаружилось единственное блюдо, представляющее британскую кухню в отелях и ресторанах, – жареная рыба с картошкой. Поэтому вы, наверное, не удивитесь, узнав, что в средней британской семье в ходу только восемь различных блюд. Я был шокирован, узнав это. Себя я считал «поваром выходного дня» с некоторыми гастрономическими интересами. Однако, рассмотрев в деталях наши семейные обеды, я обнаружил все ту же повторяемость нескольких блюд. А что французы? Они ведь имеют повсюду в мире репутацию необыкновенных гастрономов. Очередной шок: и у них наблюдается примерно та же повторяемость блюд. Если рассмотреть 15 блюд, чаще всего приготавливаемых в Великобритании 15 лет назад и сейчас, то окажется, что набор почти не поменялся. Просто возник другой порядок частоты употребления.
Исследование, опубликованное в 2006 г., показывает, что мы изменились в сторону большего привыкания. Анализируя работу головного мозга при азартной игре, группа ученых из лаборатории вычислительной нейробиологии фирмы UCL под руководством Натаниеля Доу и Джона О’Доэрти обнаружила: чтобы попробовать нечто новое, требуется работа высших областей мозга, в то время как повторение привычного связано только с теми его долями, которые ответственны за получение удовольствия. Эта особенность мозга наводит на мысль: для того чтобы начать исследовать новые варианты, нам надо пересилить желание получить немедленную выгоду. Такая осторожность является результатом эволюции – предпочитать знакомую еду и противиться азартному желанию по пробовать что-нибудь новое (возможно, это свойство оказалось очень важным для нашего выживания).
Как уже говорилось в главе 5, способность распознавать образы и ставить им в соответствие некоторые значения показывает, что мы великолепно обучаемся разным вещам, а для их дальнейшего узнавания можем пользоваться алгоритмами быстрого поиска и сравнения по памяти. Повторим, что в эволюционном плане это является вполне осмысленным – остановив выбор на чем-то не слишком важном для нас, в дальнейшем не тратить внимание и энергию на постоянную его перепроверку. Рутинная задача продуктовых покупок становится легче благодаря выбору по привычке. Мы можем положиться на заученный сценарий поведения, который приведет нас к обычно покупаемому нами бренду; таким образом, нам не нужно тратить время и внимание на то, чтобы найти его.
Тут возникают два новых вопроса: насколько сильны такие привычки? И до какой степени мы им верны? Если кто-то кажется лояльным по отношению к определенному бренду (например, много раз подряд пользуется услугами одной и той же авиакомпании), это еще не значит, что он на самом деле ему верен. Здесь может сыграть свою роль привычка; переменим ее – и пропадает лояльность. Если же лояльность основана на верности, то ее гораздо труднее разрушить, потому что работает эмоциональная привязанность.
В процессе дальнейшего изучения этой темы я встретился с интереснейшим экспертом и вообще невероятным персонажем. Батч Райс знаменит своим новаторством. В маленьком ресторанчике в теплом солнечном парижском дворике он рассказал мне историю своей фирмы Research Surveys, одной из наиболее успешных исследовательских организаций в Южноафриканской республике, позднее вошедшей в корпорацию TNS. Дженни Хофмейр, научный сотрудник Кейптаунского университета (University of Cape Town), заказала фирме Батча полевое исследование. Их проект начался с изучения обращений из одной религии в другую. На чем основана верность людей своей религии, и почему процесс перехода в другую происходит порой постепенно, а иногда – сразу и неожиданно? Дженни работала над теорией и моделями религиозной верности и межрелигиозных обращений; затем она применила те же методы для анализа политической жизни как раз в то время, когда в Южной Африке происходила демократическая революция.
Батч и Дженни вместе разработали метод исследований при помощи
• Удовлетворение – насколько нам нравится выбранный бренд.
• Отношение к альтернативам – например, мы часто продолжаем работать в своем банке только потому, что считаем все другие ничуть не лучше.
• Важность выбора бренда, или, иными словами, – насколько увлечен потребитель рассматриваемой категорией.
• Нерешительность (амбивалентность) – ощущение или понимание того, что некоторые альтернативы тоже привлекательны, и это затрудняет принятие окончательного решения.
