В некоторых категориях переключение покупателей на другой бренд происходит под воздействием промоакций. Однако в категориях, где постоянно бывает много промоакций, покупатели начинают выбирать из них, а не из брендов. Они по-прежнему руководствуются небольшим набором приемлемых брендов и переключаются на тот, что в данный момент предлагает скидку. Например, это постоянно происходит в категории замороженных продуктов и других подобных ей, отличающихся тем, что товар невозможно ни увидеть, ни потрогать, и поэтому эмоциональный аспект выбора ослаблен. Интенсивные промоакции – это ленивый подход к розничной торговле; очень легко сбыть продукт по дешевке, в особенности когда платить за это должен бренд. В статье двух авторов, Сьюзен Нуан Руи и Джона Дейвиса, написанной в 2007 г., анализируются результаты 1300 скидочных акций. Примерно в половине случаев основной объем товаров со скидками все равно был бы продан и за полную стоимость. Это показывает, что часто промоакция стоит организаторам дороже, чем ее результат, – объем продаж может слегка увеличиться, но не настолько, чтобы компенсировать убытки или потерю прибыли от продаж со скидкой.
Часто на решение людей пересмотреть их обычный выбор и вообще ассортимент приобретаемого влияют изменившиеся обстоятельства или условия жизни. Перемены бывают крупные и мелкие. К крупным можно отнести появление в семье новорожденного ребенка, взросление детей и их переход к самостоятельной жизни, потерю места работы или другие экономические трудности. К мелким относится, например, открытие нового магазина шаговой доступности, что дает возможность сэкономить время на покупки.
В редких случаях широкая маркетинговая кампания все же приводит к успеху и убеждает покупателей пересмотреть их обычный выбор брендов. Это может оказаться результатом активной рекламной кампании при выпуске нового продукта на телевидении или непосредственно в торговых точках. Однако случаи такого активного маркетингового воздействия на фундаментальные аспекты покупательского поведения весьма редки, несмотря на внешне убедительные претензии менеджеров. Это похоже на лотерею: все думают о возможном выигрыше, а не о том, что в реальности для большинства ничего не изменится.
До самого последнего времени наше понимание процесса принятия решения основывалось на учении французского философа XVII в. Рене Декарта. В одном из своих основных трудов «Рассуждения о методе» Декарт предлагает модель процесса принятия решения, в которой эмоциональный аспект отделен от рационального. И хотя позднейшими научными исследованиями некоторые положения декартовой теории о функционировании мозга были опровергнуты, идея о том, что люди принимают рациональные, не зависящие от эмоций решения, жива до сих пор. Это можно видеть во многих исследованиях, где респондентам предлагается рациональным образом сравнить различные варианты по нескольким параметрам и выбрать оптимальное решение о покупке, как если бы они его сделали в магазине. Недавно Антонио Дамасио в своей книге «Descartes’ Error» («Ошибка Декарта»), совершившей переворот в нейрофизиологии, обосновал утверждение о том, что в
Стоит остановиться на этом вопросе несколько подробнее. В конце концов, механизмы мозговой деятельности в значительной мере определяют то, как мы думаем и поступаем в процессе совершения покупок. Наш мозг имеет три различных функциональных отдела; первый из них – рептильный мозг, свойства которого одинаковы для всех млекопитающих, включая человека. Эта часть мозга ответственна за телесное выживание, контролирует дыхание и сердцебиение, управляет температурой тела и прочими параметрами. Второй отдел – лимбический, или эмоциональный; третий – неокортекс, или мыслящий мозг.
Глаза и система обработки зрительной информации передают ее в лимбический мозг, интерпретирующий эти сигналы и подготавливающий тело к совершению действия. Лимбический мозг фокусирует наше внимание и помечает приходящий сигнал как важный или такой, который может быть проигнорирован. Это делается в зависимости от того, вызывает ли он положительные или отрицательные эмоции. Жозеф Леду, профессор Центра нейрофизиологии в Нью-Йоркском университете, изучающий первичное чувство страха, предлагает рассмотреть картину, которая может возникнуть во время деревенской прогулки. Глаза человека фиксируются на чем-то, по виду напоминающем змею, зрительный сигнал проходит через лимбический мозг, где он эмоционально окрашивается чувством страха и откуда посылается в неокортекс запрос на получение дополнительной информации. Последующая обработка информации использует нейронные облака в нашей памяти для понимания, что это не змея, а простая палка, и поэтому наше тело может не включать механизм «спасайся от опасности». Таким образом, лимбическая система действует как термометр эмоций, помечая все сенсорные данные как «горячие», «холодные» или промежуточные.
