Один из моих коллег, Ранджив Джил, обобщил результаты наших исследований с использованием айтрекинга, проведенных в шести различных категориях. Он сравнил полученные данные и пришел к выводу, что для брендов с наилучшей видимостью вероятность того, что человек их запомнит, а затем купит, оказалась самой высокой. В случаях, когда бренд заранее хорошо знаком покупателю в результате внемагазинной рекламы, наличие сильного эмоционального блока способствовало более легкому распознаванию его с помощью меньшего числа зрительных фиксаций. Улучшенная видимость бренда на полке делала его более продаваемым, особенно в тех случаях, когда упаковка была хорошо заметна и ее дизайн соответствовал рекламе вне магазина.
Эти факторы особенно важны в супермаркетах, потому что в большинстве товарных категорий люди не готовы тратить слишком много времени на процесс покупок. В данном случае мы на самом деле не занимаемся принятием решений, а лишь иногда делаем несущественный выбор между хорошо известными брендами, пользуясь при этом всеми возможными способами (как сознательными, так и бессознательными) для упрощения и сокращения продолжительности процесса. Меня часто спрашивают: «Как мы можем прервать покупателя, чтобы получить потенциальную возможность изменить его решение?» Я всегда отвечаю: «Не делайте этого!» Когда мы выбираем в ситуациях с низкой вовлеченностью и неявным интересом, прерывание процесса может нарушить его, а иногда и остановить покупку. Любое допустимое вмешательство должно помогать чело веку в нахождении более коротких и простых шагов: например, увеличение видимости небольшого набора предпочитаемых им брендов или подсказка какой-нибудь про стой идеи, соответствующей его потребностям в данный момент. Наши исследования с применением айтрекинга показали, что зрительное внимание людей концентрируется на продуктах, а не на указателях или рекламе. Из тех немногих элементов POS-материала, которыми пользуются покупатели, большинство находится на ребре полки с нужным продуктом. Таким образом, если мы пони маем, какими упрощающими действиями как «привычного», так и «доступного» типа пользуются покупатели, мы можем сделать для них процесс более эффективным и успешным, вместо того чтобы «палить из всех орудий» в надежде, в лучшем случае, попасть хоть в кого-нибудь.
Фирма Kimberley Clark (KC), производитель бумажных носовых платков, салфеток и прочей аналогичной продукции, стала одной из первых, кто начал серьезно инвестировать в использование виртуальной реальности как средства исследования покупательского поведения. Она не только построила половину супермаркета в своем головном офисе в Эплтоне (штат Висконсин), но также оборудовала большой стенд для выкладки продуктов, позволявший отобразить другую часть магазина виртуально. Таким образом, она могла экспериментировать с различными вариантами показа и выкладки товаров, а также с новыми упаковками и продуктами, не создавая их реально. KC также произвела серьезные инвестиции в компанию Red Dot – разработчика программных продуктов для виртуальной реальности. Эта фирма сотрудничала с нами в создании тестовой установки, использующей виртуальную реальность. Установка давала нам возможность, вербуя покупателей в торговых центрах, предлагать им «совершать покупки» виртуально. Она включала в себя оборудование айтрекинга, с помощью которого мы делали в виртуальном супермаркете все исследования, обычно проводимые в реальности.
Одно из исследований относилось к товарной категории «туалетная бумага». Следуя рассмотренному выше методу, мы просили посетителей купить необходимое им в нескольких категориях, включая ту, что интересовала нас. Потом проводили интервью для анализа применявшегося людьми процесса принятия решений. Используя данные айтрекинга, мы могли напрямую сравнить то, что они нам говорили, с происходящим в реальности. Покупатели утверждали, что для нахождения данной категории они использовали расположенные над проходами указатели, хотя на самом деле при навигации по магазину они руководствовались видом самих продуктов, в первую очередь – узнаваемых брендов-ориентиров. Большинство клиентов знали, какой бренд они собираются купить, и с помощью айтрекинга мы убедились, что «привычные» покупатели могли его обнаружить всего за несколько глазных фиксаций по цвету и названию на упаковке. Как «привычные», так и «доступные» покупатели утверждали, что важным шагом при принятии решения стала проверка цены и количества рулонов в упаковке. Однако в сумме на оба эти действия пришлось менее 3 % фиксаций.
