Искусство шопинга полностью

Развивая идею Дамасио о соматических маркерах, я полагаю, что с каждым узнаваемым нами брендом связан некий эмоциональный блок, представляющий собой не имеющую четких границ совокупность воспоминаний, эмоций и ощущений, полученных из разных источников, включая рекламу продукта и визуальный контакт с ним как в магазине, так и в других местах. Мы убедились в существовании таких эмоциональных блоков, проводя описанные выше исследования в категориях «кофе» и «чистящие средства». После того как испытуемые фиксировали взгляд на бренде, который они покупают чаще всего, серьезные изменения активности отмечались в тех областях лимбического мозга, которые ответственны за обнаружение удовольствия и организацию соматических маркеров.

Эмоциональные блоки любого покупателя соответствуют его потребностям в каждой конкретной категории. Рассмотрим, например, категорию йогуртов и человека, который хочет купить удобную ему упаковку полезного для здоровья продукта с насыщенным фруктовым вкусом. Рассматривая имеющиеся в наличии бренды йогуртов, покупатель при помощи ранее сформировавшихся в мозгу соответствующих эмоциональных блоков сравнивает каждый бренд со своими потребностями в данной категории.

Когда он уходит от обычно покупаемого продукта и начинает что-то выбирать, то внимательно рассматривает другие варианты, выложенные на полке. Эмоциональный блок при этом, конечно, еще не фиксирован, и при анализе вариантов человек может рассматривать новую информацию о конкретном бренде, которая повлияет на его эмоциональный блок. Такие данные обрабатываются как со вниманием (аналитический тип), так и без концентрации оного (концептуальный тип). Например, читая текст на упаковке, человек может обнаружить дополнительную информацию о составе и питательной ценности продукта, которая улучшит эмоциональный блок этого бренда. С другой стороны, расположение продукта на стеллаже, в частности его соседство с другим известным брендом, может бессознательно повлиять на оценку статуса информации.

Можно заметить, что чем сильнее эмоциональный блок, тем меньше вероятность того, что окончательный выбор покупателя будет произведен рациональным образом. Рассмотрим, к примеру, покупку футболки в дорогом модном магазине «Ralph Lauren». Разумом мы понимаем, что цена продающихся здесь футболок во много раз выше, чем стоимость их производства. Тем не менее некоторые из нас, благодаря мощному эмоциональному блоку, связанному с этим брендом, приобретут такую футболку, заплатив многократно завышенную цену.

Возвращаясь к продуктовым магазинам, следует отметить еще одну проблему брендов, влияющую на их выбор покупателем. Чтобы рассматривать бренд в качестве возможного варианта, его сначала надо увидеть на полке. В большинстве товарных категорий, представленных в магазине, покупателю предлагается слишком много вариантов, которые он просто не может рассмотреть за ограниченное время. В ряде стран ассортимент продуктов, из которых может выбирать данная розничная сеть или магазин, состоит примерно из 250 000 наименований. Типичный гипермаркет предлагает около 80 000 наименований из этого списка. Именно колоссальный выбор является одной из причин того, почему люди ходят в большие магазины – тут они могут купить необходимое за один визит. Ирония состоит в том, что в развитых странах средняя семья за целый год использует всего около 300 продуктов из представленного ассортимента, а регулярно покупает еще меньше – 150 наименований. Почему же тогда поддерживается столь огромный разрыв между количеством брендов, предлагаемых розничными сетями, и тем небольшим ассортиментом, который мы реально выбираем? Дело в том, что в производимых розничными сетями опросах покупатели говорят о своем желании иметь выбор. Отсюда оператор делает такое заключение: обеспечить покупателей возможностью выбора означает предложить ему как можно более широкий спектр вариантов.