Искусство шопинга полностью

Все проведенные нами исследования показывают, что человек в продуктовом магазине просто не в состоянии рассмотреть все предлагаемое. Но даже если представить это гипотетически: чтоб на самом деле имеет в виду человек, когда говорит о желании выбирать? Он думает: «Я хочу сделать выбор, подходящий для меня». Это, разумеется, определяет гораздо меньший спектр возможностей. Как получается на практике, можно видеть в исследовании, сделанном для фирмы Danone (производителя молочных продуктов и минеральной воды). Они проанализировали категорию йогуртов в одной итальянской розничной сети, подсчитав темпы продаж для каждого варианта, представленного на полках. Результатом стало смелое предложение уменьшить ассортимент на 40 %, принятое оператором сети, после чего определили сознательную реакцию покупателей на произошедшее. При том что почти половину ранее доступных вариантов удалили с полок, только 15 % покупателей вообще заметили какие-то изменения в данной категории, и у большинства из них возникло впечатление, что выбор увеличился. Одновременно замерили объемы продаж, и выяснилось, что они возросли более чем на 20 %. Таким образом, при слишком широком ассортименте товар становится плохо различимым, а когда выбор позиций ограничен, у человека появляется шанс увидеть все варианты и сделать покупку.

Есть еще одна трудность, возникающая при слишком большом выборе малоразличимых между собой продуктов: ложные воспоминания. В 1959 г. Джеймс Диз, сотрудник факультета психологии Университета Вирджинии (University of Virginia), провел эксперимент, в котором испытуемым предлагались специально составленные списки из 12 семантически связанных между собой слов, причем в каждом из них отсутствовало одно ключевое слово. Например, нет слова «игла», а остальные слова – «нитка», «булавка», «глаз», «шитье», «острый», «кончик», «уколоть», «наперсток», «стог сена», «боль», «рана», «инъекция». Такой список зачитывался группе испытуемых студентов, после чего им предлагалось записать то, что они могли вспомнить, – сначала последние слова, а затем – те из оставшихся, в которых были наиболее уверены. В результате лучше всего были воспроизведены первые и последние слова в списке, в то время как отсутствующее ключевое слово «игла» вспоминалось с такой же частотой, как те, что реально присутствовали в середине списка.

Второе задание заключалось в работе испытуемых с более длинными списками. Теперь их просили не просто записать запомненные слова, но и прокомментировать каждое из них: «помнят» ли они его (в том смысле, что они как бы снова видят его перед глазами) или «знают», что оно было (уверены, что видели его раньше, но сейчас не видят перед глазами). Те, кто указал отсутствовавшее в списке ключевое слово, гораздо чаще отмечали, что они помнят, а не знают, видели ли его перед этим.

По одной теории, подобные ошибки в восприятии возникают, когда люди выстраивают семантические ассоциации слов. Например, если они видят слово «горячий», то могут подумать по ассоциации о «холодном». Другие исследователи полагают, что кодирование информации в памяти и извлечение ее выполняются в человеческом мозгу при помощи множества простых, но объединенных в сеть процессоров. Это обстоятельство только усиливается наличием у нас мощного потенциала распознавания образов. Имеет смысл предположить, что мозг запоминает в одном и том же месте то, что выглядит или ведет себя аналогичным образом. Еще по одной теории, легкость, с какой человек может вызвать воспоминания, одновременно дает возможность считать прошлые воспоминания текущим опытом. Таким образом, если люди легко вспоминают и узнают слово «игла» и столь же легко могут представить его произнесенным в эксперименте, то они с большей вероятностью станут утверждать, что оно действительно было произнесено.

Другие исследования феномена ложного распознавания показывают, что он почти полностью исчезает в ситуациях, когда надо запомнить сильно различающиеся понятия. Только когда вы начинаете оперировать тесно связанными категориями, ложные ассоциации возникают чаще. Это выяснилось в процессе наблюдения за покупателями замороженных продуктов, когда мы обнаружили, что 23 % опрошенных купили «не тот» продукт – не только «не тот», который собирались купить, но даже «не тот», который, как считали, выбрали. Таким образом, из-за похожести предлагавшихся брендов и продуктов люди были уверены, что приобрели «тот» продукт («иглу», которую они на самом деле не купили), а вместо этого выбрали что-то другое, похожее с виду.