Планирование рекламы. Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывают план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.
Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний.
При этом не только анализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.
Собственная программа рекламных действий должна, безусловно, соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адресаты рекламного послания, идея, т. е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.
Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов, сюда входят:
1) анализ маркетинговой ситуации;
2) определение целей рекламы;
3) составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;
4) выбор средств распространения рекламы;
5) создание рекламного сообщения или текста;
6) координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара него продажи;
7) оценка результатов.
Бюджет рекламы. Безусловно, что затраты на рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что и применительно к маркетинговой деятельности в целом. Методы включают в себя: финансирование по возможностям; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель — задание»; метод маржинального дохода; метод учета программы маркетинга.
Оценка эффективности рекламы. Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы.
На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам.
Оценка эффективности рекламы — это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею.
