Маркетинг полностью

Микросреда (микровнешняя среда) представляет собой совокупность факторов, оказывающих непосредственное воздействие на работу фирмы со своими потребителями. К факторам микросреды принято относить и саму фирму (имеется в виду, что успешность управления маркетингом определяется не только маркетинговыми, но и остальными подразделениями организации-товаропроизводителя).

Макросреда (макровнешняя среда) – совокупность глобальных факторов природы и общества, воздействующих на микросреду.

Политические факторы характеризуют политическую стабильность, отношение государства к предпринимательству, законодательную систему и т. п.

Демографические факторы включают следующие важнейшие характеристики рынка:

• численность населения;

• возрастную и половую структуру населения;

• типичный состав семьи;

• этнический состав населения;

• уровень миграции и др.

Экономические факторы характеризуют покупательную способность населения и структуру потребления. К ним относятся, например, распределение доходов, уровень сбережений, доступность кредита, уровень инфляции и т. п.

Культурные факторы характеризуют основные ценности и нормы поведения общества, мировоззрение, систему убеждений и предпочтений потребителей.

Технологические факторы характеризуют уровень научно-технических достижений.

Природные факторы характеризуют запасы природных ресурсов и состояние окружающей среды. К их числу принято относить, например, уровень запасов природных ресурсов, уровень загрязнения окружающей среды, роль государства в решении экологических проблем и т. п.

С точки зрения возможности воздействия товаропроизводителя все факторы маркетинговой среды можно разделить на две группы – управляемые и неуправляемые (рис. 12).

Маркетинговые факторы, управляемые топ-менеджментом фирмы:

• область деятельности (общая категория производимого товара, форма собственности, территориальные границы деятельности, вид предпринимательской деятельности);

• общие цели деятельности фирмы (показатели продаж, прибыли, признания фирмы и товара рынком);

• роль маркетинга в фирме (чем менее значим маркетинг, тем выше вероятность того, что маркетинговая деятельность фирмы осуществляется от случая к случаю или имеет кризисный характер);

• роли других значимых функций фирмы (производственной, финансово-экономической, научно-исследовательской и опытно-конструкторской);

Рис. 12. Управляемые и неуправляемые факторы маркетинговой среды