Оценив рынок и оперевшись на видение, мы приняли интуитивное решение, как будем дифференцироваться и формировать позиционирование. Но через несколько лет на лекции в бизнес-школе «Сколково» я узнал, что наше решение было системным. Профессор рассказал о теории дифференциации, в которой продемонстрировано, что дифференцироваться от конкурентов можно путем изменения нескольких уровней своего продукта: функции, решения, коммуникационного сообщения, каналов сообщения и команды. Функция
Первый уровень – дифференциация через изменение нормы продукта как функции. Например, функция ресторана – «кормить». В ресторанах изменить функцию продукта очень сложно. Но, как мне кажется, нам это удалось – в некоторых ключевых проектах мы сменили функцию «кормить» на функцию «восхищать и развивать». Например, в проекте Krasota основная функция ресторана – восхищать результатом синестезии визуального искусства вкупе с edutainment (обучающими впечатлениями) и, конечно, высокой кухней. Представьте: вы приходите в ресторан, а там вместо привычного столика на двоих стоит большой круглый, на 20 человек, – на него и на стены транслируются интерактивные 3D-проекции гастрономического шоу. Это совсем другой опыт. Решение
Второй уровень – дифференциация через изменение нормы продукта как решения. Решений в ресторанах может быть несколько: ресторан, кафе, бистро, корнер фастфуда, сайт доставки и так далее. Например, в самом начале ресторанного пути мы решили, что будем делать гастрономические рестораны. Для этого мы одними из первых запустили гастрономические сеты в ресторане White Rabbit, первыми открыли гастрономическую лабораторию в России и первый ресторан концепции «шефс тейбл» – Chef’s Table by White Rabbit в Москве. Сейчас наш ключевой дифференцирующий признак – наличие ресторанов концепции «шефс тейбл». Коммуникационное сообщение
Третий уровень – дифференциация через изменение нормы продукта как коммуникационного сообщения. Наше основное коммуникационное сообщение Гостям и всему рынку: ресторан – это не заправка энергией, а поход в гастрономический театр за впечатлениями. Канал сообщения
Четвертый уровень – дифференциация через изменение нормы продукта как канала сообщения. В 2013 году мы решили, что лучшим каналом сообщения в нашей стране станут иностранные гиды, такие как The World’s 50 Best Restaurants, и сосредоточили наш стратегический маркетинг на этом направлении. На тот момент это был практически никому не известный гид, но это сработало. Как говорится, нет пророка в своем отечестве. Команда
Наконец, пятый уровень – дифференциация через изменение нормы продукта как команды. Мы первыми в России начали развивать шеф-поваров, вкладываться в них и сделали их ключевыми коммуникационными лицами ресторана.
Потратив годы и немалые ресурсы на реализацию стратегии нашего видения, мы в итоге добились результата – стали узнаваемым брендом. Но самое важное: мы доказали нашим последователям, что наше видение стало реальностью. Миссия
Если убрать из человеческих занятий все относящиеся к извлечению прибыли, останется лишь искусство.
Когда в 2018 году «Мишлен» объявил, что приходит в Россию, то в некоторых ресторанах Москвы шефы и рестораторы озадачились вопросом, как получить звезду, хотя бы зеленую. Некоторым прилетела мысль: а давайте запрыгнем в зеленую повестку и сделаем нашей миссией этичное потребление: начнем сортировать мусор, работать с отходами и трубить через все доступные каналы об этом на каждом углу. Сказано – сделано. Удачно или нет, вопрос не в этом. А в том, что когда в 2022 году «Мишлен» ушел с российского рынка, то миссия этичного потребления у многих ушла вместе с гидом.
Что же такое миссия и зачем она нужна?
Давайте начнем с миссии человека. Любой человек рожден, чтобы раскрыть свой творческий потенциал, реализовать свое предназначение и оставить след на этой планете. И в этом помогает личная миссия.
Например, личной миссией шеф-повара может быть создание новых уникальных гастрономических впечатлений. Кормить людей – это не миссия повара, а его призвание. Например, призвание журналиста – находить и предлагать людям информацию, а вот миссией журналиста может быть беспощадная борьба с коррупцией. В этом и проявляется его уникальная польза обществу.
Миссия человека, в отличие от призвания, всегда уникальна. Личная миссия – это путь самоактуализации человека, который всегда связан с созданием уникальной Ценности для других людей.
Объективно личная миссия помогает человеку создавать что-то уникальное и полезное для других людей. Мы устроены так, что духовно растем и творчески реализуемся только через служение другим. Субъективно личная миссия помогает человеку получать удовольствие от такой деятельности, которая удается ему лучше всего и в которую он погружается с головой. Тем самым личная миссия закрывает потребности человека в осознании смысла своего существования.