Пытаясь повторить успех идеи бюджетного шопинга в «Маршалл Филд», в 1911 году Селфридж открыл на первом этаже своего универмага «Отдел выгодных покупок». Он рекламировался как «место, где бережливая домохозяйка может закупаться с умом», и хотя эффект был не таким впечатляющим, как у его американского предшественника, «выгодные покупки» приносили стабильный доход. Здесь продавались товары с незначительными дефектами, скупленные у поставщиков товары дешевых линий, нераспроданные товары с верхних этажей, а иногда и совершенно чудесные уцененные шляпки – все это лежало на столах грудами, в которых посетители копались в поисках выгодной покупки. Товары не были запакованы и подготовлены к доставке. Например, соли для ванн просто насыпали в коричневый бумажный пакет большим черпаком и вручали покупателю. Основным различием между этим отделом и верхними этажами была не цена – выгодное приобретение можно было сделать и в других частях магазина, в отделе выгодных покупок встречались качественные товары. Но наверху посетителям предоставлялось обслуживание высшего класса и доставка покупок. Внизу преимущественно работала система самообслуживания, и покупатели сами относили свои покупки домой. Это было необычно само по себе. Ведь отличительной чертой золотого века ретейлинга являлось то, что крупные магазины доставляли абсолютно все без исключения. Покупатели ничего не носили сами. Товары относились в отдел доставки с ярлыком, на котором был написан адрес, и оттуда перенаправлялись новому владельцу.
В удушающе жаркий 1911 год – самый жаркий на памяти лондонцев – состоялась коронация короля Георга V и королевы Мэри. Селфридж считал, что по важности это событие не уступает Всемирной выставке в Чикаго. У него появился шанс проложить путь к сердцу лондонцев, подкормиться естественной любовью, которую народ питал к королевской семье, и доказать всем, что по крайней мере один американец искренне уважает британские традиции.
Селфридж решил украсить магазин, как будто это было правительственное здание, не просто флагами и знаменами, но целой композицией, которая одновременно отразит величие монархов и величие универмага «Селфриджес». Он часами консультировался с Королевским геральдическим колледжем по каждой мелочи, подготавливая великолепное зрелище, которое будет символизировать и чествовать королей прошлого и настоящего. Результат ошеломлял. По верхушкам ионических колонн были натянуты алые бархатные фризы, отороченные толстыми золотыми шнурами. По центру каждого отреза сияла вышитая золотыми нитями монограмма нового короля в окружении покрытых эмалью медальонов с королевскими символами. На щитах высотой три с половиной метра были изображены гербы предыдущих королей, каждый щит окружали шлемы и перчатки, алебарды и флаги, а у подножия каждой колонны восседали львы из папье-маше. Алые и белые восковые розы символизировали дома Ланкастера и Йорка, а на углу Дюк-стрит и Оксфорд-стрит была установлена гигантская золотая корона. Все украшения подсвечивались, и в ночном небе разливалось сияние четырех с половиной тысяч ламп. Оформление обошлось в целое состояние и, хочется верить, произвело впечатление на сэра Эдварда Холдена.
Журналистов оно, конечно же, впечатлило, особенно учитывая, что Селфридж пригласил младших членов побочных ветвей королевской семьи наблюдать за церемонией с балкона на втором этаже. Когда королевская процессия, возвращаясь из собора Святого Павла, прошла по Оксфорд-стрит и поравнялась с универмагом, король и королева повернулись и помахали членам семейства Теков и других немецких герцогских семей – и казалось, будто печать одобрения легла на весь магазин. Репортерам очень понравился этот театральный жест, а сотрудники магазина были переполнены гордостью настолько, что еще несколько недель не могли говорить ни о чем другом. Едва ли придворные разделяли их энтузиазм. Британцы и сами умели устроить отличное представление. Им не нужно было, чтобы за них это делал американский лавочник.
Селфридж начал привлекать внимание тем, что производил слишком много шума. Он чересчур усердствовал, а новая королевская чета отличалась традиционализмом. Хотя королева Мэри обожала ходить за покупками, она предпочитала «Харродс», «Джон Бейкер» и сдержанный «Горриндж» на Бакингем-пэлас-роуд. Селфридж мечтал принять у себя в магазине венценосную особу, но при его жизни она так и не переступила порог его универмага.
Несомненно, Селфридж и сам был снобом. Так, он пришел в полный восторг, когда августейшая организация «Дочери американской революции» приняла заявку его жены, тем самым подтвердив ее длинную американскую родословную. И все же его снобизм не был чем-то поверхностным. Он искренне хотел, чтобы общество признало его сотрудников как людей «торговой профессии», и глубоко огорчился, когда одному из директоров магазина Перси Бесту отказали в членстве в местном гольф-клубе. Но его страсть к самовосхвалению была слишком сильна для нравов того времени. Одно дело – просто торговать. Но публично этим гордиться – это уже слишком.
