Футуристический «Продуктовый зал» Селфриджа, отделанный белым мрамором, открылся в отдельном здании напротив магазина несколько месяцев спустя. Зал был скорее похож на научную лабораторию, чем на продуктовый магазин, и большое значение в нем уделялось гигиене. Лишь немногие – хотя и очень художественные – пищевые композиции были выставлены на всеобщее обозрение, остальные продукты хранились в холодильных камерах. Посетители делали заказ из индивидуальных отсеков, делая пометки на листах с отпечатанным списком всех продуктов, имеющихся в наличии. Витрины с консервами и новыми термически обработанными продуктами, такими как пищевая паста «Мармайт», томатный кетчуп «Хайнц» и какао «Фрай», служили только для демонстрации товара. Покупатели ничего не уносили с собой – все заказы в тот же день доставлялись на дом с отдельного склада.
В продуктовом зале работали консультанты, которые могли помочь хозяйке составить меню. Ежедневно проводились демонстрации искусства сервировки стола и создания букетов. Пока жены вникали в премудрости этикета, мужья могли изучить винотеку или отдохнуть в отап-ливаемой сигарной комнате. «Обзервер» У. В. Астора назвал зал «очередным достижением неисчерпаемой энергии и гения, из которых складывается весь “Селфриджес”». Но новая концепция настолько опередила свое время, что пугала публику, – посетителей практически не было. Селфридж нехотя признал поражение и реорганизовал продуктовый отдел в более привычном ключе – решение, принесшее ему коммерческий успех.
Как и колонка «Каллисфен», большинство речей Вождя были написаны для него по заказу. После этого он вносил правки, часто приводя авторов в отчаяние – они ворчали, что у него слишком тяжеловесный стиль. Но когда один из его подчиненных Герберт Морган придумал девиз «Дело идет своим чередом», Селфридж не стал ничего менять. Эта фраза в точности передавала мнение Селфриджа о бизнесе во время войны. Девиз использовался так часто, что фраза пошла в люди, и в ноябре 1914 года Уинстон Черчилль заявил: «Британия живет по принципу “Дело идет своим чередом”». Селфридж, большой поклонник своего собрата-франкмасона, был в восторге.
Можно было ожидать, что во время войны Селфридж займет какой-нибудь пост. Будучи американцем, до 1917 года он оставался представителем нейтральной стороны, но Селфридж жаждал принести пользу. Однако британское правительство ни о чем его не просило. Французы оказались проницательней. Они пригласили его в качестве агента по закупкам, чтобы снабдить армию нижним бельем – говорят, стоимость контракта составила более миллиона фунтов, – и он с радостью согласился, не взяв при этом ни цента комиссии. В интервью «Вестминстер газетт» он сказал: «Война требует двух сил: одна – это бойцы, а вторая – те, кто продолжает производить и снабжать. Не должна прекращаться и реклама». Журналисты аплодировали ему, особенно же восторгался Гораций Имбер, заведовавший отделом рекламы в «Ивнинг ньюс» лорда Нортклиффа, когда Селфридж заключил с этой британской газетой крупнейший за всю историю контракт на ежедневное размещение ста пятидесяти полустраничных рекламных объявлений. Имбер был гротескным персонажем, носившим белые гамаши и монокль. Нортклифф называл его лордом Имбером, говоря, что «он лучше разбирается в делах, чем любой из нас, настоящих членов палаты лордов». Не будь у мистера Имбера «Роллс-Ройса», Нортклифф, вероятно, подарил бы его ему в знак благодарности за сделку с Селфриджем. Поговаривали, будто этот контракт он выиграл у Селфриджа в кости: сделка, что говорить, была рискованной, и управляющие магазином не слишком в нее верили.
Но беспокойство было напрасным. С учетом ситуации в стране дела в магазине шли весьма неплохо. Особенно много внимания уделяли витринам, которые в дневное время ослепляли сиянием. Ночью в соответствии с Актом о защите королевства свет гасили. Акт был принят в 1914 году и наделял правительство властью предпринимать любые меры, которые оно сочтет необходимыми в военное время. Акт позволял изымать собственность, применять цензуру, контролировать рабочую силу, забирать экономические ресурсы «для военных нужд», отключать уличное освещение, затемнять витрины в ночное время – и открывать пабы только на пять с половиной часов в день. Рабочий, рассуждал премьер-министр, если не сражается за короля и страну, должен работать на фабрике, и желательно в трезвом состоянии.
Селфридж тоже считал, что его сотрудники должны работать, но проблема возникла не из-за пива, а из-за чая. Однажды вечером, проходя по магазину с директором Перси Бестом, он заметил, что в одном из отделов не хватает сотрудников. «Где они?» – спросил он. «Пьют чай», – последовал ответ. «Больше никаких перерывов на чай», – твердо сказал Селфридж, на что мистер Бест возразил: «Больше никаких сотрудников». Селфридж скрепя сердце сдался.
