Кайли приводит в книге беседу с 43-летним владельцем BMW, чей дом забит высококачественной техникой типа стереосистемы Boss и духовой печи Viking: «Придерживаюсь ли я определенного бренда? Да. Я сноб? Возможно, кто-то так и думает. Но у меня много классной техники, потому что я с уважением отношусь к купленным мною продуктам. Я много готовлю. И довольно часто выезжаю на вечеринки. Я люблю свой BMW 530i. Я обожаю на нем ездить. Я езжу на нем каждый день и хочу, чтобы он был чем-то большим, чем просто средством передвижения».
BMW развивалась, как многие великие бренды: вначале придумали конкретную, понятную идею, потом изо всех сил старались ее придерживаться. И хотя Крис Бэнгл не всегда удовлетворял художественные вкусы автомобильных журналистов, отзывы о технических показателях автомобилей BMW были весьма положительными. Сегодня эта марка настолько прочно ассоциируется с отменным управлением, что многие и не вспоминают, что компания добилась признания лишь в 1970-х гг.
В 1896 г. самолетостроительная компания в пригороде Мюнхена открыла небольшую фабрику в Айзенахе. Здесь занимались производством странного, но в те времена очень популярного электромобиля Wartburg. Позднее на фабрике выпустили несколько моделей автомобиля Dixi, в честь которого и была со временем названа компания. Dixi успешно вела дела вплоть до 1927 г., когда с британской фирмой Austin был заключен контракт на производство чрезвычайно успешной модели Austin Seven под названием Dixi. Примерно в то же время Джейкоб Шапиро продал компанию производителю мотоциклов и авиадвигателей Bayerische Motoren Werke. Авиационное прошлое BMW до сих пор прослеживается в ее логотипе – пропеллере на фоне синего баварского неба. Dixi получил новое название – BMW 3/15 и стал бестселлером. Вот что пишет Дэвид Кайли: «Получается, что первый опыт автомобилестроения BMW сформировался не в ее собственных мастерских, а на фабриках и дизайнерских студиях Великобритании».
Как мы увидим в дальнейшем, это был не последний случай, когда успех немецкой компании принес автомобиль, разработанный в Англии. Тем временем BMW благополучно пережила Вторую мировую войну и сложные 1950-е, хотя компанию бросало из в стороны в сторону: от производства напыщенно шикарных авто до выпуска причудливого микроавто Isetta (странный трехколесный агрегат, похожий на пузырь, с двигателем от мотоцикла). К счастью, BMW купила фирма Quandt, принадлежавшая семье немецких промышленников, которая выступала за производство «достойного, надежного автомобиля для среднего класса». На автосалоне во Франкфурте в 1961 г. публике была представлена модель BMW 1500, с которой и началось триумфальное шествие бренда. Агрессивный, акулоподобный дизайн, «практически идеальный» баланс и превосходная управляемость сделали 1500-ю образцом для будущих авто. «Тогда сформировалась формула для BMW. Четыре двери, пять мест, спортивный двигатель, отличная управляемость, стиль и максимальные скорости для автобанов», – пишет Кайли.
По его мнению, приверженность выбранной стратегии обеспечила успех бренда. Другим компаниям это тоже обеспечило долголетие. Вспомните о надежности Volkswagen (If only everything in life was as reliable as a Volkswagen – «Если бы все в жизни было таким же надежным, как Volkswagen») или образ стопроцентной безопасности Volvo: в рекламе 1991 г. была нарисована белая акула, плавающая вокруг клетки с дайвером, и надпись: Cages save lives: Volvo («Рама спасет жизнь: Volvo»). Для владельцев Volvo эстетика находится на втором месте, главное – собственная безопасность и защита семьи.
В Америке начала 1970-х BMW все еще оставался культовым брендом, известным ценителям, но практически не распространенным за пределами довольно небольшой группы фанатов. Рекламные слоганы, переведенные разными дилерами, мешали созданию единой картины марки. В 1974 г. компания приняла решение о начале централизованных продаж и маркетинга и приступила к поиску рекламного агентства, способного создать уникальный бренд. Избранным стало молодое бюро Ammirati & Puris.
Ральф Аммирати и Мартин Пурис появились после «творческой революции» конца 1950-х – начала 1960-х, отнявшей влияние у крупных агентств с Мэдисон-авеню и выдвинувшей на первый план более молодые, стильные и дерзкие компании. Фирма Doyle Dane Bernbach сотворила чудеса для Volkswagen, создав остроумную рекламную серию для газет и журналов и нарушив все писаные и неписаные правила рекламы. (Самая знаменитая из них – картинка под лозунгом Think Small с маленьким жуком на абсолютно пустой странице.) Смогла ли компания Ammirati & Puris сделать то же чудо для BMW?
В интервью с Дэвидом Кайли Пурис рассказывал: «Авто BMW слушались, как никакие другие. Это правда… Их шасси были идеальны по сравнению с другими моделями того времени. Казалось, ты едешь по рельсам, что уж тут говорить про Fiat, Volvo или Mercedes. Мы всегда старались подчеркнуть именно четкую управляемость и удовольствие от вождения».
