Появился слоган The Ultimate Driving Machine («Идеальная машина для езды»). Это смелое заявление позволило BMW запустить новую рекламную кампанию, ставшую еще более визуальной по сравнению с предыдущей, текстовой, которая к тому времени уже сходила на нет. «Я был уверен, что на рекламных щитах и автобусных остановках будет отлично смотреться фотография машины в сочетании с одним этим слоганом», – говорил Пурис.
В последующие десятилетия слоган The Ultimate Driving Machine стал воплощением миссии компании, отражавшейся во всех ее начинаниях. Европейский вариант, Sheer Driving Pleasure («Истинное удовольствие вождения»), передавал ту же идею. Своими слоганами компания затрагивала самые важные для мужчин аспекты: контроль, мощь и то непередаваемое чувство восторга, когда жмешь на педаль.
Самая знаменитая рекламная кампания BMW берет начало в 1980-х гг., в эпоху яппи. Сдержанная роскошь BMW стала находкой для молодых людей, поднимающихся по социальной лестнице, которые хотели показать новоприобретенное богатство, но не хотели уподобляться нуворишам. И хотя в итоге BMW стала культовой машиной яппи, компании пришлось попотеть, прежде чем она смогла заполучить нового клиента. Активные, занятые молодые люди редко засиживались на одном месте, они практически не смотрели рекламу по телевизору (а когда смотрели записанные на видео любимые шоу, просто проматывали рекламу). Яппи стали предшественниками современных технически подкованных потребителей, для которых видеомагнитофоны стали средством борьбы с рекламой.
В 1980-х гг., когда Интернет еще был небольшой сетью из нескольких компьютеров, известной лишь ученым, выходом для BMW стала печатная реклама в деловых изданиях и популярном «глянце» для мужчин. Но к концу 1990-х появилось совершенно новое средство общения с мобильными и активными клиентами.
Первые действительно успешные рекламные ролики компании для сети чуть не запустили в кинопрокат. В 2000 г. у BMW появилось новое рекламное агентство Fallon и новая цель: расширить рекламные кампании за пределы традиционной теле– и печатной рекламы. Были сформулированы две стратегии: создание серии роликов для ротации в кинотеатрах и одновременно выход в Интернет. В процессе работы над проектами они объединились и дали рождение великолепным сетевым экшенам. Исследования показали, что покупатели моложе 50 лет больше времени проводят в Интернете, чем перед телевизором, и что 85 % потенциальных клиентов BMW собирают информацию для будущих покупок именно в Сети. Кроме того, интернет-реклама могла понравиться технически подкованной целевой аудитории BMW.
Fallon и BMW решили задействовать тяжелое вооружение и пригласить лучших голливудских режиссеров. Только так, думали они, можно заставить людей серьезно отнестись к короткометражкам и сохранить при этом имидж бренда. Уговорить режиссеров оказалось проще, чем они думали. Дэвид Фишер («Бойцовский клуб»), Джон Франкенхаймер («Ронин»), Энг Ли («Крадущийся тигр, затаившийся дракон»), Гай Ричи («Большой куш») и Вонг Кар-Вай («Любовное настроение») с готовностью отправились покорять новое медиапространство. Клайв Оуэн сыграл роль загадочного «водителя», который должен доставить разных скользких типов по указанным адресам и который не может обойтись без своей верной BMW, выручающей его из самых сложных ситуаций. Серию короткометражек назвали The Hire («Наемник»). Компания дала полный карт-бланш режиссерам в отношении обращения с предоставленными машинами: царапины, вмятины и визг шин приветствовались.
Короткометражки рекламировались наравне с полнометражными лентами: постеры, трейлеры на телевидении, обзоры в тематических журналах вроде
