Мужчины довольно неоднозначно относятся к глянцевым журналам, но они остаются верными газетам. Международная ассоциация газетного маркетинга (INMA) даже опубликовала в 2003 г. отчет, в котором отмечался спад интереса к газетам среди женщин. По данным исследований, женщины читают газеты намного реже мужчин, несмотря на то что их доходы и карьерный рост почти сравнялись.
Анализ читательской аудитории по обе стороны Атлантики подтверждает эту мысль. В Великобритании большая часть потребителей ежедневных солидных изданий – мужчины: 57 % читающих The Times и The Guardian. У The Independent соотношение еще более интересное – 61 % мужчин. Только The Daily Mail, который с самого начала сознательно работал на женскую аудиторию (первая в Англии газета, запустившая «женскую» страничку), опровергает тенденцию с 52 % женской аудитории (National Readership Survey, январь – декабрь 2006 г.). В США, по данным Американской газетной ассоциации, 55 % покупателей газет – мужчины (NAA Facts about Newspapers, 2004). Официальные цифры The New York Times подтверждают, что 52 % читателей ежедневных газет – мужчины.
Различия между интересами мужчин и женщин еще более заметны в Интернете. Опрос Nielsen/Netrating (2004) показал, что 61,8 % читателей NYTimes.com – мужчины. «Как правило, количество мужчин, читающих новости онлайн, на 8–13 % больше, чем женщин», – говорится в журнале Wired (News sites, where the men are, 4 августа 2004 г.). Авторы считают, что газетам не стоит беспокоиться по этому поводу до тех пор, «пока они могут доказать рекламодателям, что среди их читателей есть мужчины в возрасте от 18 до 34 лет – самая популярная аудитория». И все же издатели очень беспокоятся, что не смогут удовлетворить потребности наиболее важного сегмента общества.
Так в чем же причина такого различия в интересах? Отчет INMA утверждает, что мужчины все еще создают новости, и издания отражают именно их взгляд на жизнь. К тому же газеты работают с женщинами довольно неуклюже, стараясь осветить традиционные темы женских журналов – моду, красоту, диету, отношения, – но, увы, как правило, неудачно.
В 2001 г. бывший редактор The Guardian Питер Престон уже отмечал разрыв в читательской аудитории: «Даже предварительные исследования дают представление о нескольких основных различиях между читателями-мужчинами и женщинами. Мужчинам нравятся новости, аналитика, финансы и спорт. Женщинам тоже интересны новости – это “основная причина покупки”, – но им нравится, когда им живо рассказывают о том, что произошло, а не о том, что бы это могло значить. Женщины практически не интересуются спортом и финансами» (For women it’s all mouth and too many trousers, The Observer, 9 декабря 2001 г.).
Престон признает, что «женщин все же можно соблазнить и уговорить на покупку. Плохая новость заключается в том, что “соблазнители” и “уговорщики” – это в основном глянцевые журналы, которые дороги в производстве и, что хуже, творят свою магию соблазнения только на выходных». По его мнению, некоторые газеты, пытаясь увеличить тиражи, пошли в «прямо противоположном направлении, уделив основное внимание спорту (ведь парням это очень интересно) и похоронив мысль привлечь в ряды своих читателей-женщин.
Вряд ли кто-то будет отрицать тот факт, что мужчинам нравятся спортивные разделы в газетах. Исследование, проведенное The Times, показало, что 42 % мужчин считают информацию о футболе в газетах «чрезвычайно важным» фактором при выборе ежедневной газеты, в отличие от 7 % женщин. Что же касается «других видов спорта», получить исчерпывающую информацию рассчитывают 51 % мужчин и всего лишь 10 % женщин. Женщины, в свою очередь, хотят читать про путешествия, здоровье, еду и напитки. (Информация про красоту и моду названа менее важным фактором, что подтверждает мысль о том, что, по мнению читательниц газет, эти темы освещаются лучше в других изданиях.)
Газетное маркетинговое агентство Великобритании провело исследование того, как мужчины читают спортивные разделы и как реагируют на размещенную в них рекламу (Men and the Sports Pages, 2005 г.). Интересно, что все опрошенные мужчины говорили, что спорт – это неотъемлемая часть их жизни, «то, что делает их мужчинами, то, чем увлекались их отцы, то, что они знали с детства». Исследования подтвердили, что мужчины первым делом смотрят спортивные странички газет: «Более половины читателей солидных газет в первую очередь либо изучают последние странички, либо проглядывают заголовки передовиц в поисках новостей о спорте».
