Другим пионером был журнал Man About Town, который Magforum.com называет «первым современным журналом для мужчин». Интересно, что его история похожа на историю Esquire и еще одного издания под названием For Him, о котором мы расскажем чуть позже. Man About Town впервые был опубликован в 1952 г. Джоном Тейлором, редактором специализированного издания Tailor & Cutter, и выходил раз в месяц. «Для Тейлора журнал был идеальной возможностью удовлетворить интерес к прекрасным винам, в особенности к шампанскому, хорошей пище, женщинам и развлечениям». Такая пикантная смесь тем пользовалась популярностью у читателей, и Man About Town стал культовым журналом. В 1960 г. издание выкупила компания Cormarket (в настоящее время Haymarket Media Group), сократившая название до About Town и наконец до просто Town.
Town и его дамские аналоги Queen и Nova достигли расцвета в свинговые 1960-е. Тем не менее для подобных изданий всегда было сложно привлечь достаточное количество рекламы, особенно после появления на рынке цветных приложений к газетам. В конце 1960-х Town не выдержал конкуренции и в 1967 г. закрылся вместе с женским ежемесячником Nova. Queen слилась и американским Harper’s Bazaar, так появился Harper’s and Queen.
Многие непорнографические мужские журналы, процветавшие в первой половине ХХ в., в конце 1950-х – 1960-х гг. лишились рекламных денег из-за телевидения, и их поглотили более крупные издатели. Например, Men only, начинавший как вполне универсальное издание, в 1930-е гг. стал частью империи «журналов для взрослых» магната ночных клубов Пола Реймонда.
По словам Тони Куинна, создателя ресурса Magforum.com и эксперта по истории английского издательского дела, «английские мужские журналы испытывают трудности в основном по экономическим причинам. В США рынок печатных изданий в пять раз больше по численности потенциальной аудитории и в десять раз – по объемам продаж. Начиная с 1930-х и до 1950-х гг. в Великобритании выпускалось довольно много популярных карманных журналов (London Opinion, London Life, Razzle, Men Only и Lilliput), и все они расходились сотнями тысяч экземпляров. В Уотфорде были установлены новые цветные печатные прессы, которые могли обеспечить превосходное качество даже по современным меркам. Но с началом войны их возможности оказались не востребованы, ведь приходилось экономить на бумаге и чернилах. Все эти мужские издания были сверстаны под карманный формат и не смогли перейти к большему размеру, поскольку проиграли борьбу за рекламу телевидению и цветным приложениям газет. Аналоги журналов Town, King и Club тоже продержались недолго. Неконкурентоспособность в гонке за рекламными деньгами отпугнула американских издателей, которые собирались запустить Esquire в Великобритании в 1953 г., а позже Men in Vogue и Cosmopolitan Man. Неудивительно, что мужские журналы практически вымерли».
К 1980-м гг. крупные английские издатели осознали, что на Туманном Альбионе можно делать только высококлассные мужские журналы.
В продаже появился Arena, детище Ника Логана, создателя «Библии стиля» The Face. Логан чувствовал, что многие читатели уже переросли старый формат, и новый журнал был создан специально для них. Одним из главных приобретений Ника стал дизайнер Невил Броди, в чьих работах отразилось влияние панка, дадаизма и архитектуры. В своем интервью The Guardian, посвященном 20-й годовщине выпуска Arena, Логан сказал: «Говорили, что такое сделать невозможно: не глянцевый и не специализированный журнал для мужчин. То же говорили и про The Face. А я издавал и редактировал его шесть лет, прежде чем мне в голову пришел проект Arena» (I taught men to turn over a new page, 24 сентября 2006 г.).
На создание нового издания Логана вдохновил итальянский журнал Uomo Vogue Sport, объединивший моду и спорт и существовавший по принципу «меньше экшена, больше духа, экипировки и одежды». Кроме того, к проекту приложил руку и один из самых известных английских дизайнеров одежды для мужчин. «У меня в голове звучали слова Пола Смита: “Что нужно сделать, чтобы попасть в The Face”. И я постоянно думал, каким должен быть журнал, чтобы максимально отражать новые взгляды этого дизайнера». Логан признает, что журнал был почти идеальным. Новый журнал представлялся ему как «умный, современный, соответствующий международным стандартам, однако абсолютно английский. В нем предполагалось писать о моде, искусстве, дизайне и, возможно, немного о литературе. Журнал мог быть консервативным по оформлению, но современным по обсуждаемым темам и вопросам. Ну и, конечно, нельзя было допустить его превращения в дизайнерский проект Броди».
