Тем не менее сотрудничество одной из главных марок Diageo, Guinness, с Лондонским агентством по рекламе AMV. BBDO было продолжительным и весьма эффективным. За последние несколько лет агентство создало несколько очень популярных и успешных рекламных роликов для компании. Одно время в них использовался слоган: «Хорошее приходит к тому, кто умеет ждать». Каждый любитель Guinness знает: чтобы налить пинту этого темного пива, нужно время. Помните в ролике «Серфер» (1999 г.) белые лошади вставали на дыбы на фоне волн, разбивающихся о берег? Серферы, которые подолгу могут сидеть и ждать правильную волну, – идеальная метафора терпения. Но помимо этого ролик был полон образов мужественности: грубых лиц и напряженных мускулов серферов и драматичным закадровым текстом, взятым со страниц «Моби Дика».
«Любители Guinness считают себя элитой среди потребителей светлого пива, – говорит Элмонд, рассказывая о характеристиках напитка. – Они считают, что это что-то важное. Они более утонченные, более хладнокровные, более зрелые». И более мужественные? «Примечательно, но по данным исследований выяснилось, что мужчины предпочитают более горький вкус».
Guinness и AMV. BBDO выиграли гран-при на международном фестивале рекламы «Каннские львы» – аналоге ежегодной кинотусовки – в 2006 г. с другим роликом под названием Noitulove (слово-перевертыш от «evolution»). В нем показаны трое мужчин в баре за пинтой пива. Неожиданно картинка замирает, а потом время начинает идти вспять. Мужчины выходят из бара и эволюция поворачивает вспять. В результате они превращаются в земноводных, пьющих водичку из лужицы. Потрясающие видеоэффекты и заводной саундтрек Сэмми Дэвиса-младшего сделали эту рекламу идеальным примером «рекламоразвлечения». Но это еще и пародия на рекламную модель «три парня в баре». Существует негласное правило относительно рекламы спиртного. Парень, пьющий в одиночку, – потенциальный алкоголик. Двое мужчин вместе – возможно, голубые. А вот трое – друзья-товарищи, вышедшие погулять в город.
«Бар – важный социальный элемент мужской культуры, – говорит Алмонд. – Вспомните ритуал выпивания по кругу: с каким пренебрежением относятся к парням, которые пропускают свой черед. Но мне кажется, что и бары, и реклама спиртных напитков постепенно отказываются от этого «мужского» стереотипа и больше уделяют внимания смешанным компаниям. В Великобритании изменения в лицензионном законодательстве позволили барам дольше работать. В результате люди могут никуда не торопиться и расслабиться. Эти изменения обязательно отразятся и на позиционировании брендов».
Однако приходится признать, что самые известные рекламные кампании спиртного были созданы с прицелом на мужчин. Например, Budweiser – полностью мужская марка. Изготавливаемое с 1876 г., пиво Budweiser стало самым продаваемым в США в 1957 г. (этот рекорд до сих пор никто не смог побить). Годами компания использовала слоган The King of Beers (Король пива), потом в 1970-х гг. успех пришел под девиз When you’ve said Budweiser, you’ve said it all («Сказав “Budweiser”, ты сказал все»), и, наконец, в 1980-х гг. This Bud’s for you («Этот Bud для тебя»). Однако в начале 1990-х гг. рынок пива значительно сократился, поскольку молодое поколение отказалось от пива, которое считало напитком своих родителей. Компания смогла восстановить положение к 1995 г., когда запустила рекламу с тремя кукольными лягушками Budweiser, квакающими «Bud», «wies», «er» и жутко раздражающими Луи-ящерицу. Безнадежные попытки Луи справиться с лягушками имели потрясающий успех.
Правда, не столь потрясающий, как успех другой кампании – Wassup? («Как дела?»). Никогда еще реклама не была такой простой: парни приветствуют друг друга словами Wassup? и произносят их в комичной манере. Такое приветствие было обычным в течение многих лет у создателя роликов, Чарльза Стоуна III, и его друзей. Атмосфера мужского товарищества, в котором бессмысленная проходная шутка без слов выражает глубину теплоты, эмоций и единства, сильно повлияла на потребителей. Фраза тут же вошла в обиход.
Не в первый раз компания раскрывала в рекламе тему мужской дружбы. Когда владелец Budweiser, компания Anheuser-Busch, решила воскресить сорт низкокалорийного пива Bud Light, она запустила кампанию, ориентированную на мужчин (в первую очередь) и на женщин. В первом ролике серии, показанном в 1995 г., юноша сидит и рыбачит с отцом. Внезапно сын поворачивается и говорит: «Отец. Ты же мой отец. И… я люблю тебя». На что отец спокойно отвечает: «Нет, Джонни, ты не получишь мой Bud Light». Эмоциональное начало рекламы и бесстрастная развязка была обращена к молодым покупателям, которые прекрасно поняли иронию. Эта была как раз такая реклама, которую они бы сделали для себя.
