«Во время моего первого визита в Линчбург я увидел маленький городок с цветниками возле подъездов, магазином скобяных товаров, кофейной лавкой и городской площадью, окруженной деревянными скамейками, – вспоминает Симмонс. – Линчбург напоминал мне бейсбол: благородный, опирающийся на традиции, место, где время остановилось и жизнь течет так же, как и полторы сотни лет назад… Этот город и люди – воплощение старой, простой, гордой эпохи Америки. Горожане помогли мне установить прочную взаимосвязь между маркой и нашими покупателями».
Одна из сильных сторон бренда – приверженность устаревшей форме рекламы – плакатам. Как показали давние исследования, пассажиры метро никогда не знают, чем заняться в ожидании поезда. С незнакомцами они не разговаривают, газеты рвет ветер, а для чтения времени слишком мало. Поэтому они рассматривают рекламу на стенах платформы. Вряд ли в Лондоне есть человек, который не прочел хотя бы одну рекламу Jack Daniel’s в подземке. Полгорода знает, что напиток насыщен мягким вкусом древесного угля.
Недавно Arnold Worldwide решила возродить бренд, ориентируясь на мужчин от 21 до 34 лет (сюрприз!), сохранив при этом старых и преданных сторонников (www.arnoldworldwide.com). Поскольку JD является мировым брендом, агентство провело исследование на шести континентах, чтобы выяснить, что общего между этими людьми. «Мы узнали, что марка алкоголя – это отражение статуса. Каждый бренд имеет свое представление о том, как мужчина воспринимает себя, будь то житель Парижа, штат Техас, или житель французской столицы. Кроме того, мы выяснили, что везде, начиная от баров в Чикаго и заканчивая пабами Лондона, существует некий общий образ мыслей Jack Daniel’s: потребители Jack Daniel’s считают себя “мужчинами среди мужчин”».
Для описания бренда опрашиваемые использовали следующие слова: «мужественность», «довольно уверенный», «понимающая улыбка», «гордость», «доверие» и «искренность». Запущенная по результатам исследований рекламная кампания во многом продолжила прежние традиции. Один из плакатов гласил: Enjoyed in fine establishments and questionable joints everywhere («Доставит удовольствие и в высоком обществе, и в сомнительном заведении»). В ролике показывали машину, которая проезжает через спящий городок в Теннесси. Голос за кадром: «Вы можете найти Jack Daniel’s в 135 странах мира, но каждая капля была сделана в этом городке с одним-единственным светофором». Вечность, суровость, отсутствие претенциозности, толика иронии – беспроигрышная приманка для представителей сильного пола.
Другие спиртные бренды извлекают пользу из своего наследия. Производитель водки Smirnoff тонко играет на своих русских корнях. Марка была создана в 1850 г. Петром Арсеньевичем Смирновым, который впоследствии передал дело сыновьям, Владимиру и Николаю. Во время революции ликеро-водочный завод был конфискован государством, а Смирновы арестованы. Николай умер в тюрьме, а Владимиру в короткий период контрреволюции удалось уехать во Францию. Там он восстановил завод под американизированным названием Smirnoff. В 1933 г. он продал бренд Рудольфу Каннетту, российскому эмигранту, жившему в США. Однако в те времена водку пили только эмигранты из Восточной Европы. Каннетт в конце концов передал права на марку другому производителю – компании Heublein. И здесь в игру вступил гений маркетинга.
Вскоре после того как Heublein приобрела бренд, была допущена ошибка при наклеивании этикетки на ящики Smirnoff: вместо «водки» написали «виски». Президенту компании Джону Мартину пришла в голову отличная идея: продавать напиток как «белый виски Smirnoff». Добавили слоган: «Ни вкуса. Ни запаха». В обществе, где до сих пор помнили времена «сухого закона», это был сильный аргумент. Кроме того, оказалось, что водка – прекрасный ингредиент для коктейлей. Мартин доказал это, когда объединился с ресторатором из Голливуда Джеком Морганом, импортером неизвестного тогда английского напитка под названием «имбирное пиво». Коктейль из Smirnoff и имбирного пива, украшенный долькой лимона, назвали «Московский упрямец». Внезапно водка стала популярной.
На руку Smirnoff сыграла «холодная война», когда Россия прекратила экспорт водки. Компания внезапно оказалась монополистом, и Smirnoff стала самым популярным ингредиентом для коктейлей в 1960-е гг. Кроме того, именно эту марку выбрал «чемпион по раскручиванию брендов» Джеймс Бонд, который всегда заказывал себе водку с мартини. С тех пор Smirnoff не забывает этот рецепт.
Сегодня бренд принадлежит компании Diageo. «Интереснейшая история путешествия бренда из России находит отклик у потребителей, – говорит Филипп Алмонд. – Мужчины очень любят бренды с историей и идеей солидарности. Они могут увлечься чем-нибудь “на ночь”, но не до конца жизни. Они ценят классические марки».
