Мужские бренды полностью

Но есть и еще кое-что. Дэвид Мехар из агентства DDB Needham, который как раз и придумывал этот ролик, говорит, что взял за основу собственные отношения с отцом. «Молодые люди именно так и говорят “Я тебя люблю”: с маленькими оговорками», – объясняет он. И снова фраза с энтузиазмом была подхвачена потребителями и СМИ. Один из покупателей подтверждает: «Я всегда говорю друзьям: “Я люблю тебя, парень”» (Энциклопедия больших кампаний по маркетингу, том 2, 2007, WARC). Таким образом, реклама пива избавила многих молодых людей от внутреннего запрета выражать свои эмоции.

Другие марки используют мужскую дружбу еще откровеннее. В 2006 г. бренд Miller Lite и его рекламное агентство Сrispin Porter & Bogusky представили кампанию под названием Man Laws («Законы мужчин»). Группа мужчин под председательством Берта Рейнолдса обсуждают, какое поведение является истинно мужским. Они спорят о том, сколько времени должно пройти, прежде чем мужчина может начать ухаживать за бывшей девушкой друга (полгода, не меньше). Хотя реклама была задумана в духе «возрождения мужественности», она не принесла успеха и была закрыта (Miller repeals «Man Law», Advertising Age, 22 января 2007 г.). Возможно, она была слишком «ретро» для предполагаемой аудитории: некоторые «мужские законы» были на грани допустимого. Тем не менее длинный список протестов в поддержку кампании появился в блогах, давая понять, что «мужские законы» получили статус «бессмертия» в Интернете.

Словно в подтверждение теории Алмонда о переходе алкогольных брендов к «саморегулируемому маркетингу», Anheuser-Busch запустила в 2006 г. развлекательный интернет-канал под названием Bud TV. В обмен на информацию о дате рождения и почтовом индексе пользователи получали пароль и доступ к системе, похожей на YouTube, полной скетчей и роликов, созданных самими пользователями. Меньше чем год спустя журнал Advertising Age опубликовал данные TNS Media Intelligence, подтверждавшие, что американские топ-производители пива сократили расходы на «измеренную» рекламу на 12 %, или $131 млн. Кроме того, в этот же период увеличились продажи. Производители объясняют это тем, что они инвестировали сэкономленные деньги в промоакции: начиная с рок-концертов и заканчивая, в случае с Miller High Life, «Олимпийскими барными играми» в Чикаго.

Современная реклама алкоголя использует «небольшое число печатной и онлайн-рекламы для проведения множества акций по продвижению продукции» (Big brewers gut ad spend, sell more beer, 24 сентября 2007 г.). Вместо того чтобы ждать, когда их рекламу запретят во всех традиционных СМИ, как, например, рекламу табачных производителей, производители алкоголя просто поменяли тактику.

Основной трудностью, встающей перед производителями крепких спиртных напитков, является приобщение к ним молодых потребителей, которые с неохотой отказываются от пива (по разным причинам: дороговизна, вкус, привычка). Возможно, самый большой барьер встает перед виски. «Мы добились значительного успеха в некоторых странах Европы, где виски считается напитком для активных и общительных людей. В Испании, например, J&B стал модным брендом, – говорит Филипп Алмонд из Diageo. – В Великобритании, наоборот, потребители моложе 35 считают виски напитком старших. Их отцы обычно заказывают его после партии в гольф. Из спиртного молодые предпочитают водку или американские бренды вроде Jack Daniel’s, которые пользуются успехам благодаря ассоциации с сумасшедшими «дровосеками»-гитаристами».

Интересно, что ассоциации Jack Daniel’s с рок-н-роллом носят чисто случайный характер: кроме рекламы на нескольких байкерских гонках, бренд никогда не пропагандировал необузданность. Напротив, всемирно известный бренд американского виски, отпраздновавший 50-летие в 2004 г., основан на одной из важнейших мужских ценностей – честности.

Никто не может обвинить Jack Daniel’s в ветрености. Компания пользуется услугами одного и того же рекламного агентства с 1954 г. Вначале она наняли фирму Gardner Advertising из Сент-Луиса. Десять лет спустя с брендом начал работать юный рекламщик Тед Симмонс. В итоге Симмонс открыл собственный бизнес, который позже перекупила крупная компания Arnold Worldwide. На время написания книги Jack Daniel’s все еще являлся клиентом Arnold.

Симмонс как-то сказал журналу The Advertiser: «Наша реклама с самого начала была нацелена не на продажу как можно большего количества виски, а на рассказ об истории бренда» (Jack Daniel’s Tennessee whiskey celebrates 50 years of advertising success, декабрь 2004 г.). Многочисленные рекламные материалы представляют сотрудников компании города Линчбург, Теннесси как первоклассных мастеров, которые вкладывают много времени, сил и (да, ребята!) любви в производство виски.