В капиталистическом обществе реклама подстерегает человека буквально на каждом шагу. Она подмигивает вспышками неоновых огней, вкрадчиво нашептывает мелким бисером газетных статей, неожиданным криком врывается в радио- и телепередачи, стелется прохожим под ноги, написанная несмываемой краской на тротуаре, и т. д. Реклама держит покупателя в постоянной осаде. Почти все, что он видит, слушает и пробует, ему пытаются продать. Чтобы пробиться к сознанию покупателя, реклама постоянно соблазняет, искушает и хвастается...
«Посмотрите на торговые объявления в любой газете,— писал В. И. Ленин,— вы увидите, что капиталисты выдумывают самые «эффектные», кричащие, модные названия для своих товаров и расхваливают их, не стесняясь абсолютно ничем, не останавливаясь решительно ни перед какой ложью и выдумкой» Эти ленинские слова не потеряли своей остроты и в наши дни. Их истинность как нельзя лучше подтверждается рекламными призывами типа следующих:
«...Что бы у тебя ни случилось: радость, печаль, пожар, крупный выигрыш, развод, смерть ближнего, неприятности по службе, сделай паузу, подумай. Кока- кола поможет тебе прийти в себя».
«...Благодаря особым качествам автомобиля «ровер» гангстерам удалось совершить крупнейшую в мире кражу... Покупайте «ровер»!»
Для рекламы не обязательны законы логики. Вот пример: «Хорошо, если вас полюбят носороги, но еще лучше, если вы полюбите майонез в тюбиках!»
Для рекламы нет ничего святого. Она может спекулировать на чем угодно. Вот на фотографии женщина протянула в окно руку, на ее ладонь падают капли дождя. Под рисунком подпись: «Все же есть глубокое утешение... будь то моросящий дождик или буря... для тех, кто знает, что гроб любимого защищен в земле от воды металлическим могильным сейфом фирмы «Кларк»». Для убедительности далее следует схема, показывающая в разрезе могилу...
Подхлестывающая реклама вещей неустанно твердит: «Заработай, чтобы приобрести, и еще заработай, чтобы еще приобрести. Не останавливайся, потеря темпа опасна. Не внесешь очередной взнос — заберут холодильник, не сменишь устарелую стиральную машину на более совершенную — отстанешь. Отстанешь, отстанешь, отстанешь». Заставляя работать более интенсивно, более напряженно, чтобы иметь возможность приобретать вещи, символизирующие престиж, реклама превращается в орудие дополнительной эксплуатации трудящихся.
Профессор X. Скорниа в своей книге «Телевидение и общество» подсчитал, что американская семья с ежегодным доходом 5 тыс. долл. уплачивает только 50 крупнейшим компаниям, рекламирующим свои товары по телевидению, «налог» (так именует он оплату рекламы через повышение цен на товар) в следующих размерах: косметика и предметы туалета —12 долларов, патентованные лекарства и аптечные товары —10, автомобиль — 10, пищевые продукты — 6, сигареты — 5, мыло и моющие средства — 3, бензин, автомобильное масло, покрышки и т. п.— 3, безалкогольные напитки — 2, вино и пиво — 1, зубная паста — 1 доллар. Итого 53 доллара с каждой семьи на покрытие расходов только 50 рекламодателей. Всего же, считает Скорниа, каждая «средняя» семья из своего годового бюджета тратит около 75 долларов на возмещение расходов по рекламе.
Это налоговое обложение находится всецело в руках бизнесменов. «Всемогущий» потребитель не имеет в кругах, занимающихся рекламой, ни своего голоса, ни своего представителя. Оплачивая независимо от своего желания рекламу, потребитель оплачивает и издержки конкурентной борьбы между крупнейшими монополиями.
Характерная особенность рекламы в современном буржуазном обществе не только в том, что она для буржуазии орудие экономического закабаления масс. Реклама вместе с тем испытанное буржуазией средство духовной обработки народа. Сегодня она усиленно используется для воспитания масс в духе потребительской психологии, пропаганды стандартов потребления, определенного набора благ для каждого социального слоя. Согласно этой пропаганде, положение людей в обществе определяется не классовым делением, а критерием стандарта потребления. Особенный упор делается на то, чтобы внушить рабочим и служащим мысль о необходимости приобщения к образцу потребления так называемого среднего класса. Реклама формирует моду на определенный набор материальных благ, делает приобретение их вопросом социального престижа.
Особенно часто в пропаганде употребляется термин «равнение на Джонсов». Кто такие Джонсы и почему нужно непременно на них равняться? Фамилия Джонсов относится к числу наиболее распространенных в странах английского языка. Этой фамилией принято характеризовать «эталонную» семью определенного круга людей.
...У Джонсов появилась автокосилка для стрижки газонов? Нужно купить такую же или еще лучше!
Джонсы сменили мебель? Они выбросили свой «ультрамодерн», заменив его более модным ныне старинным гарнитуром? Нужно подыскать такой же гарнитур или еще изысканнее!
