В рекламных материалах американские обувные компании всячески подчеркивали экспортную ориентацию своего бизнеса. Например, в каталоге крупного бренда Sorosis за 1902 год говорилось, что компания располагает собственными представительствами и фирменными магазинами в нескольких странах Европы, а торговля через местных агентов ведется в таких странах, как «Филиппины, Индия, Египет, Китай, Япония, Корея, Турция, Россия…» — американцы без ложной скромности называли эти регионы «наши отдаленные владения» (our far-distant possessions), а герб Российской империи фигурировал на обложке каталога в числе прочих национальных гербов «покоренных государств» (Sorosis 1902).
Обувная экспансия американцев в регионы с устоявшимися традициями собственного производства порой принимала своеобразные формы. Так, развернуть фирменную торговую сеть Sorosis не удалось в столице Австро-Венгрии — Вена была издавна знаменита своими традициями обувного производства. Объединения австрийских обувщиков проводили акции протеста и оказывали давление на местные законодательные органы, открыто сопротивляясь американской торговой интервенции. Весьма любопытную иллюстрацию-шарж из журнала Life приводят у себя в каталоге сами Sorosis. На рисунке изображена колоритная пара: Дядя Сэм с сумкой коммивояжера, наполненной дамской обувью, и комичный персонаж в картузе и сабо, метонимически представляющий Австрию. Причем австриец отталкивает протянутый Дядей Сэмом ботинок со словами: «Уходите со своими Sorosis. С тех пор как жена узнала о них — нет в моей семье покоя».
Первые фирменные магазины американской обуви появились в российской столице, судя по всему, в начале 1910-х годов. Так, по данным справочника «Весь Петербург», уже в 1911 году по адресу Невский проспект, 34, работал крупный магазин-склад «настоящей американской обуви для дам и мужчин» торговой марки Walk-Over. Несколькими годами позже, уже в Петрограде, на Лермонтовском проспекте, 8, открылся магазин американской обувной марки Selz. Однако чаще всего американская обувь попадала в гардероб петербуржцев из магазинов посредников — местных купцов. Причем американские производители часто не маркировали обувь из оптовых экспортных партий — собственный товарный знак на нее ставил продавец. Нередко встречался и второй вариант — на обуви проставлялись клейма и производителя, и продавца.
Американские обувщики могли предложить покупателю вполне доступный по цене, крепко сшитый фабричный товар, который к тому же выглядел эстетически приемлемо. Но они не остановились на этом, удовлетворив также запрос на обувь нарядную и одновременно привлекательную по цене. В этом состояло новаторство маркетинговой стратегии американских обувщиков: предлагать нарядность по сходной цене, иными словами — доступную роскошь («Affordable opulence» — как они сами определяли ее в рекламных проспектах). Обувь механического производства нередко украшалась популярной в конце XIX — начале XX века бисерной вышивкой[19], в отделке использовались декоративные ремешки и прорезной орнамент. Период бурного индустриального развития обувная сфера переживала во второй половине XIX века и в странах Европы, особенно в Германии и Австро-Венгрии. Европейские обувщики тоже стали предлагать покупательницам доступную по цене, но при этом качественную обувь модного фасона.
Экономическая эффективность обувного производства, таким образом, основывалась не только на рационально организованном технологическом процессе, снижении себестоимости и увеличении объемов за счет механизации труда, но и на маркетинговых уловках: покупка нарядных декоративных моделей обуви стимулировала покупательницу на дополнительные траты. Ведь расшитую бисером пару туфель не назовешь универсальной: клиентке придется купить как минимум вторую, более практичную пару сезонной обуви. Так промышленные новшества, экономические соображения и конкуренция среди американских (а впоследствии — не только американских) обувщиков содействовали расширению ассортимента к концу XIX века. Чтобы продавать больше, надо и моделей предлагать больше — у среднего, не привилегированного покупателя впервые появился реальный выбор, какую обувь купить.
