Например, мы видим картонную пачку с макаронами, и на ней изображены макароны. Первый смысл – буквальный: в этой пачке содержатся макароны, а не какой-либо другой предмет. Пачка оказывается словом, которое имеет буквальный смысл: макароны мы не спутаем с крупой. Второй смысл – обозначение (денотация): хотя пачка картонная, нам важны макароны, которые содержатся в ней. Важно, что это съедобный продукт. Несъедобная картинка указывает на съедобный продукт и требует от нашего ума осуществить авантюру – перейти от несъедобного к съедобному, перепрыгнуть от одних опытных представлений к совсем другим.
В первом случае, говоря языком физиологии Ивана Павлова, работает безусловный рефлекс – образ макарон вызывает у нас аппетит, а во втором – условный рефлекс, изображение макарон напоминает нам о реальных макаронах. В первом случае образ – это чувственный смысл, непосредственное ощущение макарон, а во втором – опосредованный высшей нервной деятельностью смысл-обозначение, указание. На макароны надо как-то показать, чтобы мы быстрее до них добрались и приготовили.
Но есть и третий смысл, с которым и работает реклама, – коннотация. Например, макароны могут ассоциироваться у нас со здоровым образом жизни. Или с Италией как страной красивых людей, которых показывают в красивых итальянских фильмах. Или с питанием недорогим, но не вредным. В результате это будет неуловимый, но пронизанный идеологией смысл: в целом жизнь неплоха, и будет еще прекраснее. Пусть нам говорят, что экономический кризис, но пачка макарон бодро сообщает, что мы можем прекрасно вести здоровый образ жизни. Здесь изображение на пачке работает как рекламное сообщение; но рекламируется не просто продукт, а образ жизни.
Но просто изображение макарон – это еще не риторика. Риторика начинается, когда картинка дополняется, например, вариантом сервировки. Изобразительная риторика работает здесь как своеобразный стимулятор: мы видим на пачке приготовленные макароны, и это нас искусственно стимулирует мысленно перескочить от только что купленных макарон к сытному обеду. Здесь уже не мы управляем своими впечатлениями, а впечатления управляют нами.
Впечатления делаются тем, что другой французский постструктуралист, Жан Бодрийяр, назвал «гиперреальностью» – реальностью, где все происходит быстрее и эффективнее, где еда сама падает тебе в рот. Но в отличие от сказок Толкина, это злая сказка – в ней мы поступаем в рабство к вещам и образам. Она не поддерживает наше достоинство изобретателей, но внушает нам ложную мысль, как будто все изобретено до нас.
Барт в статье анализирует всего лишь одну рекламу:
Перед нами реклама фирмы «Пандзани»: две пачки макарон, банка с соусом, пакетик пармезана, помидоры, лук, перцы, шампиньон – и все это выглядывает из раскрытой сетки для провизии; картинка выдержана в желто-зеленых тонах; фон – красный[119].
Мы понимаем, что эта реклама изображает поход в магазин, а рекламирует даже не товары итальянского производства, а итальянскость как идею, как некоторую симуляцию, то, что симулирует международная промышленность. Она продает итальянскость и Италию как мнимость. Тем самым риторика рекламы начинает создавать иллюзию уже на уровне денотации, обозначения. И тогда уровень коннотации, ассоциаций, становится самостоятельно действующим, делается иллюзией, которая захватывает нас и вовлекает в танец потребления:
