Ответ прост: из-за психологического удовлетворения. Ведь они считаются красивыми и визуально удлиняют ноги. Женщины на шпильках чувствуют себя выше и статнее, потому что так обещала реклама. И это самоощущение пересиливает все неудобства каблука в 11 сантиметров и высокую цену за обувь, в которой можно разве что стоять или сидеть.
Мы обсудили тот момент, когда эмоции потребителя играют на руку продавцу. Бывает и наоборот. На продажи влияет и такое явление, как «эффект якоря». Это влияние первой цены, которую мы увидели, на восприятие следующей. Например, первая ручка, которую мы увидели на сайте, стоила 50 рублей, а следующая, чуть другая, — 100 рублей.
Первая цена отталкивает нас от покупки второй — мы считаем ее неоправданно высокой. Если же первая увиденная цена была 200 рублей, то мы с большей охотой купим ручку за 100 — она покажется нам приятно дешевой.
Маркетологи изучают такие эффекты и поведение людей, чтобы наиболее успешно продавать товар.
У потребителя есть представление о справедливой цене. Макс копит на велосипед. Он запомнил, что понравившаяся ему модель стоит 15 тыс. рублей. Через месяц он заходит на сайт, чтобы еще раз взглянуть на мечту. И видит, что цена велосипеда уже не 15 тыс., а 20 тыс. рублей. Оказывается, прошлая цена была сезонной акцией.
Макс уже настроился на ту, прошлую цену. Его не касается то, что это была акция, что производитель так привлекал клиентов и делал это себе в убыток. 20 тыс. рублей — это не 15 тыс. Много. Дорого. Нечестно. Макс разочарован. Он запомнил, что «настоящая» и «правильная» цена — это 15 тыс. рублей. И конечно же, теперь купит другой велосипед и в другом магазине.
Вот так даже на начальных этапах скидки с целью продвижения могут сослужить плохую службу.
Производитель не только покрывает издержки. Он должен развивать свой бизнес, получать прибыль и оплачивать дивиденды акционерам (тем людям, которые дали компании деньги на развитие).
Нижняя граница цены, скорее всего, будет не на уровне издержек на единицу, а чуть выше — чтобы компания получила прибыль и могла развиваться. Иногда цена продукта ниже, чем издержки, и убытки неминуемы. Чем раньше в процессе ценообразования компания узнает об этом, тем лучше.
Чем раньше мы узнаем, сколько потребитель готов заплатить за продукт, тем надежнее это для нашего бизнеса.
Поняв, какие максимальные издержки допустимы для нашего продукта, мы сможем «встроиться» в подходящую цену, которую будет готов заплатить потребитель.
Ты можешь увидеть эту концепцию в деле в кондитерской или кулинарии, где с 21 часа булочки и блюда начинают продавать со скидкой 15%, 30% или даже 50%. У пищевых товаров свои особенности. В отличие от телефонов и велосипедов, они устаревают гораздо быстрее из-за короткого срока годности. Продукты портятся.
Хозяева заведений делают скидку на тот товар, который приближается к нижней границе этого срока, чтобы хоть как-то реализовать его и не уйти в минус, выбросив его в мусорку.
Часто эта цена может быть даже ниже издержек. Однако, как говорится, лучше хоть что-то, чем совсем ничего. Таким образом владельцы заведений фиксируют издержки.
Путь сокращения издержек ограничен. Мы можем долго снижать их, но не можем опуститься ниже какого-то порога. Да, если говорить совсем грубо, мы можем жить на улице и питаться из мусорок, но даже тут мы упремся в ноль.
Именно поэтому с одной стороны важно разумно относиться к своим расходам — не разбрасываться деньгами, но еще важнее сфокусироваться на увеличении доходов, ведь там ограничений меньше.
Мы рассмотрели то, каким образом цена на продукт формируется исходя из издержек, которые несут во время его создания компании-участники, и их прибыли. Однако часто можно встретить товары, цена на которые значительно превышает эти суммы. Как это получается?
