Минималистичные ролики на Суперкубке довольно долго привлекали к себе внимание аудитории и были крайне эффективны, так как выделялись из общей массы. В 1998 году FedEx выпустил шедевральное видео, которое представляло из себя 30 секунд экрана с разноцветными полосами – то, что вы обычно видите, когда канал перестает работать. Затем, после 10 секунд этой «привлекающей внимание пустоты», появляется простое сообщение: «В следующий раз пользуйтесь услугами FedEx. Когда абсолютно точно хотите получить свое». Это гениально. В противовес всей остальной шумной рекламе появился пустой экран, с одной только фразой, которая раскрывала саму суть бренда.
Один из самых удивительных примеров последних лет – реклама пива Old Milwaukee, также подготовленная для Суперкубка. Компания сделала ролик в сотрудничестве с известным весельчаком Уиллом Ферреллом. Конечно, участие знаменитости помогает привлечь внимание, но в случае с Суперкубком это скорее норма, так что само по себе присутствие комика ни на что не влияло. Главное – это невероятно продуманный и точный момент появления рекламы во время воскресного матча.
Как известно, у Суперкубка крупнейшая аудитория в стране, и каждый год пресса поднимает шум о невероятно высоких ценах за размещение 30-секундного рекламного ролика во время проведения игры, и о том, что текущая стоимость лишь слегка не дотягивает до 5 миллионов долларов. Как бы то ни было, в 2000-х Old Milwaukee купил себе время для рекламы, но
Не только сам факт того, что реклама была запущена в одном-единственном городке, рвал шаблоны аудитории Суперкубка, но и то, что она была по-домашнему простой, намеренно лишенной какого-либо лоска. Феррелл в шортах и футболке под торжественную оркестровую музыку пробирается через поле по пояс в полевых цветах и траве. Когда он подходит к камере, ему бросают банку пива. Он ловит ее, открывает, пиво пенится. И как только он начинает свой коммерческий призыв словами «Old Milwaukee…», ролик неожиданно прерывается, и реклама заканчивается[23].
Неудивительно, что лаконичность рекламы вскоре стала предметом обширных обсуждений в интернете. Несколько людей из Норт-Платта записали ее на телефоны и выложили в сеть. Видео стало распространяться со скоростью лесного пожара, как только люди поняли, что ни один другой город в Америке эту рекламу не видел. Всем пришелся по вкусу этот «антикубковый» дух ролика, а так как Old Milwaukee сделал вид, что не заинтересован в его распространении, интернет захотел его еще сильнее. Как вы думаете, было ли то, что люди захотят заснять это видео и выложить его в сеть, частью плана? Если бы этот ролик был нашим проектом, уж поверьте, именно так бы все и было.
Несмотря на то что вы вряд ли будете выпускать рекламу для Суперкубка, даже версию для одного маленького городка, вам есть чему поучиться у того, что делают крупнейшие бренды, имея, казалось бы, безграничные возможности в самый шумный для рекламы день в году, – они рвут шаблоны, выпуская нечто скромное и малое там, где ожидается взрыв. Вне зависимости от текущих трендов эта идея остается верной. Если вы найдете изобретательный способ плыть против течения, который не будет противоречить посылу, который вы вкладываете в рекламу, то вы вполне способны порвать шаблон и использовать этот шанс, чтобы выйти вперед.
Вы скажете: «Да мы только и делаем, что рвем шаблоны на рынке». Но давайте взглянем на конкретный пример, тем более он напрямую касается понимания трендов. Один из ключевых компонентов обоих принципов – как «поймайте волну», так и «порвите шаблон» – это понимание трендов. Все сложится, если вы оседлаете волну, найдя верную тему, и сломаете шаблон, перевернув эту тем с ног на голову. Вашей целью так или иначе будет взаимодействие – или же противодействие – самым свежим трендам.
Пару лет назад на пике популярности был так называемый петшейминг[24]. Люди любят своих питомцев, так что темы о животных быстро набирали просмотры, тем более если они были забавными. Петшейминг родился, когда пользователи стали помещать подписи вокруг шеи своего любимца или рядом с его лежанкой и миской, если он совершал какую-то пакость, а потом они снимали на фото или видео, как животное стыдливо смотрело на своих хозяев. Подписи обычно были типа «Я съел кусок дивана», «Я нагадил на любимою подушку хозяйки» или «Я съел ботиночек ребенка». По сути, это было эдаким позорным колпаком для питомца.
