Больше часа он исполнял трюк за трюком, все больше отчаиваясь привлечь чье-нибудь внимание. Он подал мяч одному из прохожих, тот едва пнул его обратно и поспешил дальше. Он в шутку спросил номер телефона у женщины, но немедленно получил от ворот поворот. Он обводил мяч вокруг других прохожих, усложняя свои трюки. В какой-то момент он просто упал на землю, притворившись истощенным.
Несмотря на все его усилия, замаскированного Роналду продолжали игнорировать. И это продолжалось, пока в какой-то момент маленький любопытный мальчик не проявил к нему интерес. Он дал ему пас, и они немного поиграли вместе. Затем «бездомный» попросил паренька показать, на что тот способен, и мальчик несколько раз подкинул мяч ногой, потом вернул его. Он кое-что умел! Тогда наш оборванец приступил к дриблингу, пригласив мальчика попробовать отобрать у него мяч. Мальчик и с этим справился! Тогда мужчина подобрал мяч, дал пять пареньку и попросил подождать секунду. Он начал стягивать бороду, наконец стянул ее с себя полностью и показал свое истинное лицо: Криштиану Роналду, международная суперзвезда.
Через несколько секунд на площади было не пробиться. Люди останавливались, образуя вокруг толпу. Роналду едва успел подписать мяч и отдать его ребенку, прежде чем охрана увела его в безопасное место от орды фанатов, узнавших своего героя.
Видео стало крайне распространяемым, поскольку показало Роналду таким, каким его еще никто не видел. Еще оно шло вразрез с привычным поклонением звездам, позволив одному из них ненадолго стать незаметным, как обычный человек. Мы не предлагали никакого особенного комментария или точки зрения на культ личности. Но сам факт того, что люди умудрились не заметить такую знаменитость даже при том, что он посреди площади демонстрировал свое мастерство, которому он и обязан своей славой, – этот факт сам по себе говорил о многом. Люди были заинтригованы.
Конечно же, прежде чем ролик вышел, мы показали черновой монтаж фокус-группе, и они заверили нас, что все прекрасно, однако он был слишком длинным – больше 4 минут. Для обычной рекламы это целая вечность. Как восемь видео на Суперкубке. Более того, там даже ничего толком не происходило. В какой-то момент Роналду будто бы даже решил вздремнуть!
Эксперты нам безапелляционно заявили, что ролик необходимо перемонтировать и урезать тайминг вдвое. Но даже и две минуты для нашего весьма непостоянного в своих настроениях интернета – это уже чересчур.
Слава богу, мы не послушались. Эти 4 минуты дали старт появлению глобального бренда ROC. Помимо более 100 миллионов просмотров, о нем было написано более 2500 статей на 22 языках по всему миру. Бренд стал поп-культурной сенсацией, а мы потратили на это ничтожные деньги в сравнении со стоимостью традиционной рекламы.
Наш ролик стал образцом запуска новой продукции для любого крупного бренда. Порвав шаблоны, мы смогли этого достичь.
Интернет обладает повадками толпы, он обожает уничтожать и унижать все, что связано с элитой, особенно он не переносит самовлюбленного корпоративного промоушена. Порвать шаблон относительно ожиданий какой-нибудь выверенной маркетинговой стратегии – любимая и постоянная забава в соцсетях.
Когда такое происходит, бренды не должны медлить с ответом и быть готовыми адаптироваться и поменять изначальный план. И их ответ определит, выкопают ли они себе еще более глубокую могилу или же станут «царями горы». Агрессивные ответы и оправдания обычно встречают еще более громкий рев интернет-сообщества. Другими словами, лучший способ, которым бренд может ответить на разрыв шаблона, это мгновенно принять реальность.
Это во многом похоже на правило «да, и…» в импровизации. Когда в жизни происходит что-то, чего вы не можете отрицать, вам остается только смириться и жить дальше. Когда же вы импровизируете с кем-то, вам остается плыть по течению или продолжать повышать степень абсурда. Уже созданную реальность отрицать нельзя. Представим, кто-то наводит на вас указательный палец как пистолет и говорит: «Руки вверх». Вы не можете сказать: «Это не пистолет, а твой палец». Это как сказать «нет», что тоже недопустимо. Вы должны сказать «да» и признать, что рука – это пистолет, и отреагировать соответствующе. Бренды, которые оказались в ситуации, когда все идет не по сценарию, должны обладать схожим чувством юмора, нравится им это или нет.
Walmart оказался в подобном положении, когда запускал рекламную онлайн-кампанию рэпера Pitbull, чтобы раскрутить его бесплатное выступление на парковке Walmart в одном из городов присутствия сети. Спонсором конкурса была компания Sheets Energy Strips, выпускавшая пастилки – освежители для полости рта, и правила были предельно просты: город, получивший наибольшее количество голосов за означенный период, побеждает.
