Времени было в обрез. Был вечер четверга, а уже в следующий четверг у Ноа было запланировано интервью с Эллен Дедженерес. Обычно наши проекты готовятся в срок от 4 до 8 недель, но в данном случае нам нужно было прописать сценарий, получить отмашку от Freshpet, отправить Ноа в Лос-Анджелес, отснять ролик, смонтировать его – и все это за одну неделю.
Мы подготовили набросок исходя из поведения Ноа на ярмарке, чтобы сыграть на его популярности. Мы все устроили так, чтобы Ноа мог быть самим собой, так как мы точно знали, что лучшими моментами будут те, что не прописаны в сценарии.
«Сегодня мы поговорим о домашних животных, – начинает Ноа. – Очевидно, это моя самая первая реклама». Он продолжает говорить, в этой очаровательной в своей непосредственности манере, о дружбе двух псов, Барни и Эда. Собаки облизывают его лицо, пока он рассказывает о еде. «Ему не понравилась никакая еда, он пукал днем и ночью».
Он продолжает в своем причудливом и детском стиле, болтая о том, как вам нужно будет дрессировать собаку и научить ее играть в мячик. Потом он приносит большое блюдо с кормом для одной из собак. «Очевидно, корм от Freshpet лучше обычного собачьего корма – его он готов есть днем и ночью». Ноа продолжает дурачиться и делает ряд нелепых замечаний. Когда один из псов накидывается на свою еду, он говорит: «Очевидно, корм-то хороший!»
Мы все отсняли и подготовили ролик в срок, чтобы успеть до появления Ноа у Эллен. Чтобы поймать волну во всей ее мощи, мы выпустили видео на следующее же утро после передачи, так как знали, что появление мальчика там вызовет еще больше шума. Именно так ролик попал на второе место в мировом топе YouTube.
Как сказал бы Ноа, очевидно, мы угадали со временем.
Также вы можете ловить так называемые сезонные волны. Каждый год в декабре мир оказывается под атакой праздничной рекламы, но есть менее очевидные периоды и отдельные дни, которые знают по всему миру, например День дурака (1 апреля), Международный пиратский день (19 сентября) или Национальный день гамбургера (28 мая). Каждое из этих событий может создать для вас волну, позволяя вам подгадать идеальный момент для вашего поп-культурного высказывания.
Так поступили мы в 2016-м, когда готовили проект на День матери о фотобомбах, когда прикол с людьми, запрыгивающими в кадр на заднем плане чьей-то фотографии, чтобы ее «испортить», стал набирать обороты как очередной поп-культурный феномен. Мы взяли эти две, казалось бы, ничем не связанные темы, превратив фотобомбинг в «фотоМомбинг».
Идея показала себя во всей красе уже на стадии заголовка. Суть была в том, что мамы хотят быть частью жизни их детей, а так как дети одержимы собственными гаджетами и фотографированием всего, что происходит вокруг, мамы просто-напросто врывались в их селфи.
Мы представили идею одному перспективному клиенту, которому, как мы думали, она придется по душе, но этого не произошло. Мы пошли к другому, затем еще к одному и еще, но никто не хотел ее брать. Мы никак не могли взять в толк, что не так. Мы
Видео отдавало дань уважения матерям, но делало это так весело, что подросткам это тоже понравилось, и, что важнее, они им делились. Посыл шел от лица группы матерей, у которых была своя миссия. «Кто, вы думаете, оплачивает все эти счета за безлимитный интернет, а, маленькие сопливые чудовища? – говорит одна, объявляя таким образом о том, что мамам пора действовать. – Именно поэтому я собираюсь "испортить кадр" на каждом твоем чертовом селфи». После череды террора фотоМомбингом на футбольных матчах и вечеринках все мамы собираются вместе, чтобы заявить: «Говорите со своими мамами. Это же День матери, Cricket вас побери!»
Ролик тронул за душу как мам, так и детей, собрал более 10 миллионов просмотров и увеличил популярность Cricket Wireless в Facebook более чем в 10 раз всего лишь за один месяц.
Если раньше вы не сталкивались с этим словом в подобном контексте, прошу вас понять: это уничижительное обращение серферов к новичкам, которые страдают преувеличенными представлениями о своих способностях, часто с отсутствием принятой в этой среде этики, что приводит к их столкновениям с другими серферами и испорченному веселью. Другими словами, такие задиры портят жизнь всем окружающим.
В контексте соцсетей достаточно много брендов так или иначе петушились, пытаясь оседлать очередную волну без должной подготовки. Чаще всего такое происходит, когда бренды пытаются зацепиться за какое-то очередное движение, чтобы создать иллюзию, будто им не все равно, а затем терпят неудачу, не сумев этого доказать на деле. Так что, оседлав волну, вам необходимо оставаться честным, иначе вас сметут.
