Прорваться сквозь шум полностью

В то время мы как раз начали работать с Pets Add Life – организацией, которая отстаивает права питомцев и рассказывает о том, как они улучшают жизнь своих хозяев. Нам уже удавались некоторые ролики про животных, и мы прекрасно знали, насколько мощный эффект они могут оказывать, но в то же время мы были несколько обеспокоены огромным количеством видео, уже существующим в cети. Нам требовалось что-то по-настоящему уникальное, чтобы заявить о себе. И вот, пока наш коллективный разум пытался найти что-то новое, они наткнулись на петшейминг и поняли, что все, что от нас требовалось, – это порвать шаблон. Что, если вместо людей, стыдящих своих любимцев, все будет совсем наоборот?

Вот она. Лучшая идея. Ну, по крайне мере таковой она была на бумаге.

Мы испробовали миллион способов, пытаясь сообразить, как именно реализовать нечто, казалось бы, столь простое. Должны ли животные фотографировать своих хозяев в постыдных ситуациях? И как они это сделают? А хозяева знают, что их фотографируют? Может, они спят? А если так, то каким образом питомцы воссоздадут тот самый постыдный момент?

Концепция была классная, но как быть с самим видео?

В конце концов, мы нащупали то, что надо. Проект был назван «Attention All Humans!!! Stop Pet Shaming»[25] («Внимание, люди!!! Прекратите петшейминг»). Начинается оно с того, что собака говорит на камеру. Движение губ было анимировано, а озвучку после нескольких попыток привлечения известных актеров мы доверили одному из наших любимых сценаристов, Дейву Акерману. Не знаю, было ли дело в бороде или в его природной смешливости, но (и я сейчас говорю это в самом хорошем смысле) его голос звучит именно так, как звучал бы голос собаки, говори она по-английски.

«Эй, человек. Остановись-ка на секунду, поговорить надо, – говорит пес, уставившись в камеру. – Ты думаешь, что ты такой забавный, сделал из нас интернет-мем, выставляя наши моменты слабости на всеобщее обозрение своим телефоном. Все вы и ваши телефоны… И у вас еще совести хватает называть нас своими лучшими друзьями. Может, теперь сделаем все наоборот?»

Все стало наоборот, и мы видим, как уже хозяева делают то, что они не хотели бы показывать в соцсетях, а питомцы их выдают. Например, женщина пускает газы, сидя на диване со своим парнем.

В тот же момент она обвиняет во всем собаку, спящую у ее ног. Нам же показывают табличку рядом с животным: «Это сделала ты, и ты это знаешь». Парень, зная это, морщится и смотрит на девушку, которая в ответ качает головой, продолжая все отрицать. А у собаки уже другая табличка: «Да, это была ты. У тебя серьезные проблемы с кишечником».

Выход из сложной проблемы разработки проекта был, как это часто случается, довольно простым. Мы просто поместили рядом с животными таблички, которые стыдили людей. Они сами их написали? Да это и не важно, нам этого не показали! Это изящное решение, которое позволило сохранить юмор первоначального замысла, не усложнив при этом исполнение.

После того как ролик показал, как питомцы стыдят хозяев, наш пес-рассказчик призывает к примирению. «Ладно, все мы иногда ведем себя странно, когда мы одни, – произносит он, а затем добавляет: – Но эти поступки ничего не говорят о нас самих. Что бы ни случилось, мы будем вашими лучшими друзьями, в этом наша суть. Это и есть мы». Он призывает людей продолжать делать все эти странные вещи и предполагает в сопровождении видеоряда, на котором парень танцует со своим попугаем, что питомцы могли бы и сами в этом поучаствовать. «Просто помните, – говорит он, – мы никому не рассказали о том, как вы… ну вы поняли».

Ролик заканчивается появлением надписи «Не стоит стыдить. Лучше поделитесь этим. #PetsAddLife». Люди так и сделали. Ролик набрал более 5 миллионов просмотров и более 1000 репостов.

Разрыв шаблона работает в том числе и для тех, кто оказывает влияние на общественное мнение, особенно если они привносят нечто совершенно новое в уже обсуждаемую тему или предлагают некий интересный поворот в дискуссии. Нечто большее, чем просто другая точка зрения, как это происходит на дебатах консерваторов и либералов. Например, это требует от вас изучить уже существующих лидеров в данном вопросе, узнать, как именно они преподносят свои мысли, – а затем создать что-то настолько другое, что это сможет привлечь к вам внимание чужой аудитории, ведь вы предложили им что-то абсолютно свежее, еще одну сторону вопроса.

В 2015-м YouTube был полон влиятельных личностей с горящими глазами и теплым, позитивным настроем. Куда бы вы ни нажали, вас кто-то мотивировал, заставлял стать лучшей версией себя или воодушевлял примерами из своей жизни. Появление iJustine, которая сама себя называет lifecaster[26], и Розанны Пансино, знаменитой благодаря своим кулинарным роликам, открыло двери для иных, более дерзких личностей.