Идея заключалась в том, чтобы воззвать к патриотическим чувствам. Ожидалось, что все проголосуют за свой город и попросят проголосовать еще и своих друзей в соцсетях и все закончится тем, что в их местном Walmart выступит рэпер. Согласился ли на это интернет? Да ни разу! Вместо этого интернет решил пошутить за счет Walmart, засыпав голосами какой-то забытый всеми городок, отправив вечеринку в самый центр черт знает чего. Толпа обожает, когда получает власть, пусть даже и в пустяках.
Когда кампания стартовала, Дэвид Торп и Джон Хендрен с сайта Something Awful ради злой шутки попросили людей проголосовать за город Кадьяк, расположенный на одноименном острове на Аляске, с населением 6191 человек. Это был самый маленький город из всех городов присутствия Walmart в Америке. В то время как шутка набирала обороты, а Кадьяк набирал количество голосов, значительно превышающее численность его населения, у Walmart оказалось два варианта: отрицать происходящее и угодить в ловушку – или продолжать игру.
Walmart поступил умно, перетерпел и не стал ничего останавливать. Что даже более важно, этого не сделал и Pitbull. Он опубликовал ролик с видео из своего мирового тура, заявив, что для своих фанатов готов поехать куда угодно и пригласил «шутников» «поехать за ним в Кадьяк».
Таким образом, так как интернет нарушил все планы Walmart, Pitbull прилетел в Кадьяк. После того как ему вручили пару сувениров и медвежий репеллент, он устроил грандиозное шоу на парковке, как и было обещано. В итоге и Walmart, и Pitbull получили гораздо большее – и более
Порвите шаблон, и не важно, означает ли это быть тише там, где все выступают громко, или плыть против течения, играть не по правилам, расширять границы дозволенного или же реагировать правильно, когда игра идет против вас. Это всегда разговор о поддержании баланса, когда вы оседлали волну. Не важно, нужно ли вам присовокупить свой посыл к общественному мнению или же выпустить нечто независимое – это две стороны одной медали. Такой подход можно применить к любому вашему посылу, даже к непопулярным темам, начиная от местечковых вопросов и социальных благ и заканчивая стоматологией. Это и есть способ превратить скучное в захватывающее.
Шон Мендес – мировая суперзвезда. Первый в истории поп-исполнитель моложе 20 лет с четырьмя хитами в первых строчках чартов. У него туры по всему миру и громадное число фолловеров – более чем 100 миллионов. Но так было не всегда. Мендес не ходил в специальный университет для поп-звезд и не был чудом обнаружен продюсером после 10 лет гастролей по клубам. Он добился всего, просто собрав фанбазу в интернете.
Подрастая в Пикеринге, штат Онтарио, небольшом городишке неподалеку от Торонто, Мендес всегда знал, что хочет чего-то большего. Так, в возрасте 14 лет он выучился играть на гитаре и начал постить шестисекундные вайны, в которых играл каверы песен Джастина Бибера, Эда Ширана и Адель. Недостаток музыкального образования Мендес с лихвой восполнил талантом, очарованием магнетической силы и врожденным пониманием того, как установить связь с людьми в интернете. Он скрупулезно выкладывал новые ролики и быстро набрал преданных поклонников – миллион подписчиков в Vine и 400 000 в Twitter – и все это из родительского дома в Пикеринге.
Это произошло вполне естественно. Как он рассказывает Rolling Stones: «Я из тех ребят, что проводили все свое время в интернете, в YouTube, так что мне было легко этого добиться. Это не работа. Это развлечение»[28].
«Развлечение» привело к тому, что Мендеса заметил в YouTube менеджер по управлению талантами Эндрю Гертлер, немедленно устроивший Мендесу и его семье перелет в Нью-Йорк, где потащил его в студию. Вскоре Гертлер добился для Мендеса сделки со звукозаписывающей компанией Island Records. Сразу за этим последовал его первый сингл. Он взлетел на первую строчку в iTunes, и Мендес отправился в тур с мировой звездой Тейлор Свифт, а в конечном итоге – и в свой собственный.
История Мендеса демонстрирует невероятный потенциал таких социальных площадок, как YouTube, Twitter и Instagram, для налаживания связей с фанбазой, минуя властные голливудские структуры. Эти платформы дают шанс каждому поделиться своей историей и талантом с миром.
В этой главе мы получше покопаемся в этих платформах, чтобы разобраться во всех тонкостях и технических нюансах, которые вам надо будет знать, чтобы добиться успеха. Моя задача – вооружить вас разными ноу-хау, чтобы вы могли использовать возможности площадок по максимуму. Это поможет видеть, где конкретно тот или иной контент будет смотреться уместнее и как лучше его применить для вашего «большого прорыва».
Ставки высоки. Есть мириады платформ, они развиваются и меняются каждый день. То, что работало вчера, может умереть завтра. И не важно, насколько горячий у вас контент: если вы не понимаете всех опций, ваши попытки тщетны.
