Л. В. Корешнековой и В. Ю. Зельниковой (1996) были приведены факторы, вызывающие недоверие к рекламе:
• отрицательные эмоции часто вызывают недоверие к рекламе;
• российский потребитель не доверяет обещаниям сделать что-либо на уровне экстра-класса. Как правило, это вызывает у него эмоциональное неприятие организации или человека, который это обещает. Потребитель не очень верит, что кому-то захочется решать его проблемы. В связи с этим неудачными являются слоганы типа: «Ваши заботы станут нашими», «Нам бы ваши проблемы!»;
• реклама высококачественного товара, реализуемого по низкой цене, нередко настораживает потребителя и вызывает его недоверие, так как у потребителя создается впечатление, что фирма производит и продает товар себе в убыток. С повышением цены на данный товар растет и доверие к рекламе;
• явная глупость героя рекламного видеоклипа вызывает раздражение и понижает доверие к фирме.
А. Н. Лебедев (1996, 2003, 2005) в качестве факторов, вызывающих недоверие к рекламе, называет неэффективную стратегию составления рекламно-информационных посланий, низкий уровень организации рекламной коммуникации, преобладание рекламы суггестивной направленности. Именно такая реклама нередко вызывает у респондентов защитную реакцию, выражающуюся чаще всего в его недоверии к ней.
Респонденты не доверяют рекламе фирмы, которая утверждает, что делает что-то лучше всех. Количество ответов о недоверии (63 %) превышает количество ответов о доверии приблизительно в шесть раз. Обнаруживается также достаточно большое количество неопределенных ответов (в среднем около 30 %).
А. Н. Лебедев (2005) выявил, что женщины в меньшей степени, чем мужчины, доверяют рекламе зарубежных фирм. Возможно, это связано с тем, что мужчины чаще являются потребителями товаров автомобильной, электронной и иных промышленностей, где всегда выше ценится продукция зарубежных компаний, а женщины чаще покупают продукты питания, среди которых продукция отечественных производителей пользуется большим спросом. Можно также предположить, что женщины осторожнее и с большим недоверием относятся к рекламе товаров, производителю которых сложно предъявить претензии.
Доверие/недоверие рекламе во многом определяется каналами поступления рекламной информации. В качестве таких каналов рекламы выступают как непосредственные контакты продавца и покупателя (личные продажи), так и всевозможные технические информационные средства: телевидение, радио, пресса, Интернет и др. Доверие к продавцу, по данным А. Н. Лебедева, выше, чем доверие к рекламе в СМИ.
Показательно в этом плане, что при возникновении потребности в каком-либо товаре или услуге большинство респондентов предпочитают личное посещение предприятия торговли или обращение к психологически значимому социальному окружению. И лишь незначительная часть потребителей (не больше 13 %) утверждает, что перед посещением предприятия торговли специально обращается к рекламе. Это может свидетельствовать о негативном отношении к рекламе, в силу того что она воспринимается как навязчивая и бесполезная для потребителя.
Доверие и недоверие рекламному персонажу. Субъектом воздействия телевизионной рекламы на зрительское (потребительское) восприятие является рекламный образ.
Е. В. Марковой (2002) установлено, что более убедительным является рекламный персонаж, обладающий характеристиками Я-идеального потребителя. Образ же, обладающий характеристиками Я-реального, сравним по степени воздействия с образом, который семантически удален от Я-реального и от Я-идеального.
Показано, какие особенности представления рекламного персонажа вызывают доверие к нему у потребителей. Во-первых, актерское мастерство персонажа. В ситуации опосредованного взаимодействия успех коммуникации зачастую зависит от умения актера создать для потребителя иллюзию реального взаимодействия. Во-вторых, профессиональный статус рекламного персонажа. Наиболее эффективными рекламными персонажами являются эксперты в соответствующих областях. В-третьих, использование персонажа, вызывающего его эмоциональное принятие (А. Л. Журавлев, А. Б. Купрейченко, 2003). Для этого привлекают известных актеров и спортсменов к рекламе товаров, несмотря на то что в оценке качества этих товаров эти популярные личности не могут выступать экспертами. Стиль речи рекламного персонажа также влияет на то, воспринимается ли он как заслуживающий доверия.
А. Б. Купрейченко показала, что для персонажей рекламы, вызывающих доверие, наиболее значимыми являются следующие личностные черты: жизнерадостность, доброта и взаимопомощь, хорошие манеры и внешний вид, естественность поведения, а также нравственность. У персонажей, вызывающих недоверие участников исследования, прежде всего отмечаются низкие нравственность и интеллект, плохие манеры и внешний вид, неестественность поведения.
