В исследовании С. Московиси и Ф. Бушини (2000) было показано, что высокое доверие к содержанию связано с сообщением, приписываемым анонимному источнику, а низкое – с сообщением, которое приписывается меньшинству.
Если в упоминавшихся выше исследованиях речь шла о том, какой рекламе больше доверяют люди независимо от их индивидных и личностных особенностей, то А. Б. Купрейченко изучила и другую сторону отношений «реклама—потребитель», а именно – доверие и недоверие рекламным персонажам в зависимости от типа доверия/недоверия другим людям потребителей товаров и услуг. Не останавливаясь на частностях исследования А. Б. Купрейчик, обратимся к его результатам.
Чем больше выражено недоверие другим людям, тем чаще используется близкое окружение в качестве источника информации о товарах. Человек, убежденный в отсутствии у других взаимной ответственности, чаще считает, что современная реклама предлагает потребителю совсем ненужные ему услуги и продукцию.
Особенности доверия/недоверия личности другим людям могут оказывать влияние на ее отношение к рекламе с персонажами или без них. Людей, которые доверяют себе во взаимоотношениях с окружающими, меньше привлекают рекламные сообщения без персонажей. Чем выше доверие себе, тем более реалистичной кажется реклама с персонажами, а последние, в свою очередь, более похожими на друзей. Человек, высоко доверяющий другим в их способности сотрудничать и оказывать помощь, оценивает как более притягательную рекламу с персонажами и испытывает более выраженное желание приобрести рекламируемый товар. Чем выше уровень доверия себе в умении давать оценки, делать прогнозы, тем чаще считаются рекламные сообщения понятными и простыми, а реклама без персонажей – более реалистичной.
Выявлена асимметрия критериев доверия и недоверия, в частности жизнерадостность выступает наиболее частым критерием доверия рекламному персонажу, в то время как мрачность и угрюмость (полярные качества) не являются высоко-значимыми для возникновения недоверия ему. Наибольшие различия оценок персонажей, вызывающих доверие и недоверие, обнаружены по следующим шкалам: отталкивающий – располагающий; неприятный – приятный; чужой – свой; далекий – близкий; противник – сторонник; инакомыслящий – единомышленник; безнравственный – нравственный; лживый – правдивый; враждебный – дружественный; без чувства юмора – с чувством юмора.
