В зависимости от реализуемых рекламой и рекламными персонажами функций меняется значимость доверия рекламному образу и основные его критерии. Доверие наименее значимо для тех респондентов, которые воспринимают рекламу в первую очередь как развлечение. Если рекламный персонаж оценивается одновременно как источник информации, партнер по взаимодействию, образ, близкий к Я респондента, то доверие становится высокозначимым в отношении к нему. Большая часть мужской выборки относится к тем психологическим типам отношения к идеальному женскому рекламному образу, в которых основополагающую роль играет приязнь. То есть для них наиболее значима развлекательная функция рекламы, содержащей женские образы. Для женщин доверие является важным фактором отношения к такой рекламе. Подавляющее их большинство относится к психологическим типам с высокими показателями доверия женскому рекламному образу.
Доверие потребителей к традиционным каналам коммуникаций приближается к нулю. В Москве, согласно данным исследования, только 4 % потребителей доверяют рекламе, остальные 96 % считают, что в той или иной мере производители обманывают их в рекламе. Большинство потребителей верят советам родственников и друзей. Мы как потребители пользуемся информацией и доверяем ей из неангажированных источников, имеющих личный опыт использования товаров и услуг.
Подтверждают это и данные исследования, которые свидетельствуют, что 60 % потребителей заявляют – основным фактором, оказывающим влияние на покупку товаров и услуг, являются советы друзей, знакомых, родственников. Все прочие каналы информации (СМИ, реклама, рекомендации продавцов) влияют не более чем на 15 % потребителей. Более того, почти все потребители имеют опыт, когда советы и рекомендации друзей заканчивались покупками рекомендуемого товара.
Люди глупо доверчивы… Вся реклама мира основана на трех принципах: «Хорошо, много и даром». Поэтому можно давать скверно, мало и дорого.
Сметливые производители продукции успешно используют создание доверия к своей продукции, используя «сарафанное радио» и метод, названный учеными buzz-маркетингом. Один из первых случаев использования подобного метода продвижения товара произошел в далеком 1864 г., когда владелец коньячного производства господин Шустов нанял несколько десятков студентов, которые ходили по московским питейным заведениям и буквально требовали не что иное, как «шустовский» коньяк. В случае, когда такового не находилось, молодежь учиняла скандал с дракой. Информация об этих инцидентах попадала в газеты, создавая вирусный эффект. И уже через несколько месяцев о коньяке Шустова знал весь город. Основным принципом buzz-маркетинга является воздействие не на всю целевую группу, а только на ее часть – лидеров мнений, экспертов, воодушевленных потребителей, просто общительных людей, которые имеют влияние или связи в своей социальной группе.
