Как отмечает А. Б. Купрейченко (2008), доверие является наиболее универсальным показателем эффективности рекламного воздействия, так как оно значимо на любой стадии продвижения товара, при любом типе маркетинговой стратегии. Не случайно доверие присутствует во многих моделях эффективности рекламы. Психологическую эффективность рекламы А. Б. Купрейченко определяет как психологическое отношение, которое проявляется в оценке потребителем (реальным или потенциальным) рекламного сообщения, объекта и источников рекламы как вызывающих доверие, интересных, полезных, способных удовлетворить потребности. Доверие значимо для любого типа рекламной кампании, как коммерческой, так и социальной, не говоря уже о политической, где формирование доверия к политической партии, ее программе и лидерам является одной из основных целей кампании.
Моя «придворная» аптека продает аспирин двух разных производителей, причем один очень активно рекламируется, а второй не рекламируется вовсе. Если не считать незначительного различия (одни таблетки тают во рту чуть быстрее), препараты абсолютно идентичны, и любой фармацевт подтвердит вам это – аспирин есть аспирин. Наши тела не могут сказать, чем одна торговая марка отличается от другой. А вот кошельки могут: рекламируемый в три раза дороже, чем нерекламируемый. Но благодаря рекламе миллионы людей покупают именно его.
Сигареты продаются тоже благодаря рекламе. Производители сигарет клянутся, что цель их реклам – убедить того, кто уже курит, переключиться на другую марку, а не «вербовка» новых курильщиков. Однако они помогли расширить потребительский рынок. Начиная с 1880 г. результатом каждой из четырех рекламных кампаний сигарет стало увеличение количества курильщиков в возрастной группе от 14 до 17 лет, причем именно среди представителей того пола, который был объектом рекламы.
Дж. Моррин в результате исследования, в котором участников попросили из двадцати пяти различных рекламных сообщений выбрать пять наиболее правдоподобных, выявил, что эффективность рекламы (независимо от специфики продвигаемого товара) определяется:
• отсутствием метафор в текстовой части сообщения;
• отсутствием лозунгов;
• наличием технической информации о товаре;
• наличием информации о розничной цене (фиксированной или средней);
• ссылкой на компанию-производителя;
• персонифицированной подачей информации (изложение от первого лица с указанием условного автора – реального или вымышленного персонажа, от которого якобы исходит сообщение).
Условный автор ни в коем случае не должен на все лады расхваливать продвигаемый продукт. Это может свести на нет позитивный эффект персонификации. Гораздо больше пользы принесет сдержанная, но обоснованная похвала. Кроме того, по мнению Дж. Моррина, не следует вкладывать в уста условного автора слишком много слов. Оптимальная длительность монолога – сорок секунд, максимальная – полторы минуты. Выдержав этот норматив, намного проще создать иллюзию личного общения.
Дж. Моррин считает, что в персонифицированном рекламном сообщении должна быть ирония. Это особенно важно в тех случаях, когда информация изложена от имени заведомо вымышленного персонажа. Ирония оживит условный образ, и если не сделает его правдоподобным, то по крайней мере поможет сформировать позитивное отношение целевой аудитории.
Следует иметь в виду, что повторяющаяся информация начинает казаться более правдоподобной, если, конечно, она не вызывает отторжения (Arkes, 1990).
Отношение к рекламе того или иного товара, как и сама его покупка, может зависеть от используемого производителем цвета.
