Психология менеджмента полностью

Экспрессивная функциярекламы предполагает создание положительного настроения.Считается, и не без основания, что потребитель с хорошим настроением будет менее подозрительным, менее критично настроенным и быстрее вытащит кошелек. Например, в Англии почти все рекламы телевидения юмористические, а в газетно-журнальных рекламах довольно часто встречаются забавные карикатуры. Шоковые рекламы устрашающего характера обычно вызывают обратный эффект по принципу психологической защиты.

Познавательная,или информационная,функция рекламы сродни открытому окну в мир новых товаров, и не только новых товаров, но и новых стран, их производителей, новых профессий. Реклама — это всегда новизна, радость первооткрывателя, хотя бы в когнитивной сфере. Провалы в этой области у потребителей обязательно скажутся на их желании приобрести товар. Особенно это касается этапа внедрения товара на рынок, так называемого этапа инноваций. Без тщательного информирования потребителей о новых свойствах и новых возможностях бесполезно вести разговор о продвижении товара на рынке.

Коммуникативная функциярекламы состоит в создании условий для взаимообмена информацией.Хорошее знание всех звеньев коммуникационной цепи — источника, получателя, самого сообщения, времени и характера предъявления, докоммуникативных и посткоммуникативных эффектов, оценка предположительного интеркоммуникативного эффекта безусловно будут способствовать увеличению эффективности рекламы.

Высказывается предположение о том, что полифункциоиальностъ рекламысоздает те ее образцы, которые удовлетворяют сразу нескольким потребностям, делают рекламу богаче и выразительнее, позволяют снизить раздражающий эффект и в конечном итоге сделать рекламу эффективной.

Реклама, выполняя различные функции, оказывается социальным орудием маркетинга, массовой культуры, искусства. Одни и те же идеи сбыта одного и того же товара передаются в столь разнообразных формах, что их можно сравнивать между собой, выбирая наиболее удачные. Сейчас стали повсеместными конкурсы реклам, особенно телевизионных, с награждением наиболее оригинальных, творческих решений. Наружная реклама, особенно электронная ночная, стала признаком большого города, она выполняет не только свои маркетинговые функции, но и оживляет городские пространства, а в достаточно однообразных районах новостроек служит опознавательным знаком.

При таком комплексном подходе к рекламе вопрос о роли рекламы в культурной жизни и ее национальном своеобразии остается дискуссионным. Например, обсуждается идея о том, что все цивилизованные люди одинаковы, и реклама, созданная в Америке, с той же эффективностью «пройдет» в России. Практика, однако, показала, что это далеко не так, и между рекламой и ее потребителями возникают какие-то барьеры, делающие рекламу навязчивой, раздражающей спутницей. Очень мощным барьером становится несоответствие рекламы национальным стереотипам, привычным эталонам поведения, закрепленным в различного рода тра-

дициях. Персонажи, тексты, товары, отношение к ним могут не только создать полосу отчуждения у потребителей, но и вызвать резкий негативный эффект. Предположим, призывы хранить деньги в золотых слитках, помещенные на афишах в метро, для граждан, не получающих вовремя зарплату, воспринимаются как издевательство, а постоянные напоминания фармацевтов о препаратах против простуды типа «Колдрекс» никак не могут преодолеть общенародного традиционного лечения в виде бани и рюмки водки.

Не менее мощным барьером на пути рекламы к потребителю является ее безад-ресность, обращение к потребителю вообще, а не к людям, обладающим собственными желаниями, индивидуальными и личностными особенностями, материальными возможностями, разным социальном статусом, находящимися в разных ситуациях и имеющих разные перспективы развития. Поэтому любая реклама нуждается в предварительном оценивании рынка товара и рынка потребителей товара с тем, чтобы правильно разработать рекламную стратегию.

28.3. Целевая направленность рекламы различных видов. Психологические аспекты сегментации рынка потребителей

Понятие маркетинга «сегментация рынка»связано с выделением групп потребителей (целевых групп), нуждающихся в производимом товаре. Осями для выделения групп могут служить географические, политические, демографические, социологические, социально-психологические и индивидуально-психологические характеристики, рассматриваемые как в изолированном виде, так и в сочетании друг с другом. В идеале тщательное сегментирование рынка должно привести к очень хорошему знанию особенностей очень маленьких групп, иногда даже — одного потребителя. Понятие директ-маркетингапредусматривает работу с одним потребителем или несколькими.