Следует отметить, что реклама может не только поддерживать продвижение товаров на рынке, но и
формировать новые потребности,которые в конце концов скажутся на приоритете материальных и духовных ценностей и социальной структуре общества в целом. Кроме того, реклама может заменять собой потребность в межличностных коммуникациях для некоторых категорий граждан — одиноких, неуверенных, находящихся в изоляции, например на зимовках, в экспедициях. В таком случае роль рекламы и ее функции становятся максимально широкими, приближаясь к средствам социального регулирования.
28.4. Психологические механизмы воздействия рекламы на потребителей разного социального статуса, возраста, пола, интеллекта (аффективные, когнитивные и конативные составляющие рекламного воздействия)
Психологические механизмы воздействия рекламы могут быть рассмотрены в двух аспектах: '
Первый касается
участия различных психических процессовв доведении потребителей до конечного акта приобретения товара. Удобно рассматривать это участие в виде аффективных, когнитивных и конативных составляющих.
Второй аспект связан с
оценкой степени и характера воздействия рекламына сознание и подсознание потребителя
этически приемлемыми способами.
В профессиональной деятельности менеджера большое значение имеют оба аспекта. Так, менеджеру надо знать о свойствах внимания с тем, чтобы привлечь
и удержать его по отношению к своему товару. В то же время ему необходимо информировать, напоминать, убеждать потребителей в преимуществах своей фирмы и своих товаров среди аналогичных.
Рассмотреть комплекс психических процессов, обеспечивающих деятельность механизма воздействия рекламы, можно, используя формулу
AIDA
,где буквами обозначены определенные психические процессы и состояния.
Первая буква Л обозначает
показатели внимания(англ.
attention
— внимание). Хорошая реклама должна привлекать к себе внимание, это начальный этап ее воздействия на потребителя. Внимание может быть непроизвольным, длительностью в несколько секунд, произвольным и постпроизвольным, имеющим целенаправленный характер длительного действия. Легче всего добиться непроизвольного внимания, т. е. внимания ко всему новому
инеобычному. Как правило, для этого используются различные трюки типа <<ай-стопоров>> (англ,
eye
-
stopper
— задержка взгляда). Например, сразу же обращает на себя внимание щит, перевернутый вверх ногами, с надписью: «Переворот в истории связи!» (речь идет о новых сотовых формах связи).
Более сложная задача состоит в том, чтобы перевести внимание в другой вид — произвольный, причем на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не юмор, персонаж или сюжет. Внимание может быть устойчивым и неустойчивым, разным по модальности, объему, переключаемости. Внимание отражает не столько свойства рекламы самой по себе, сколько свойства потребителей: их возраст, пол, интеллект, способность к интерференции.
На основе произвольного внимания у потребителей создается и поддерживается
интерес— он обозначается буквой / (англ.
interest
—интерес). Этот эффект можно значительно усилить, если знать заранее интересы и мотивы потребителей
идействовать соответственно им. Интерес может перерасти в желание откликнуться на рекламный призыв, осознанное или неосознанное.
Третья буква формулы —
D
(англ.
desire
— желание) — мысленная,
идеальная покупка товара.Мотивы — это двигатели поступков, их энергетические ресурсы, и при исследовании мотивов используют широкий спектр разнообразных методов, от прямых, требующих осознанных ответов, до косвенных, включающих в себя регистрацию психофизиологических изменений. Прямые методы могут исказить истинное положение дел из-за эффекта «фасада», когда потребители пытаются выглядеть в глазах экспериментатора, да и в своих также, лучше и серьезнее. Например, у входа в книжный магазин у посетителей спрашивали об их интересах, желаниях и целях, на что многие отвечали, что им хотелось бы приобрести новые экземпляры Библии. Однако при выходе из магазина у большинства оказались в руках комиксы.
