Психология менеджмента полностью

Хорошее знание рынка в целом и отдельных его сегментов составляет основу информационной деятельности менеджера, и успех обычно сопутствует тем, кто лучше информирован, лучше прогнозирует развитие ситуации, быстрее ориентируется в неопределенных условиях.Мониторинг рынка сосредоточен на изучении долей рекламируемого товара в общем объеме продаж, свойств товаров конкурентов, реакций рынка на новый товар, активности целевых групп, их характеристик.

Работа с целевыми группами состоит:

из сбора первичной информации о потребителях;

из объединения сведений в блоки вторичной информации, содержащие в себе необходимые для рекламодателей сведения.

Важность такой работы иллюстрируется появлением новой профессии — брокер списков.Такие брокеры собирают адреса и фамилии потенциальных потребителей, распределяют их по целевым группам и продают списки всем, кто хочет что-то кому-то продать. Количество адресов в таких картотеках доходит до сотни миллионов. Добавление к этим данным собственной первичной информации обеспечивает хорошее знание рынка. В более современном варианте маркетинговую информацию получают путем компьютеризированных коммуникаций со специализированными банкамиданных.

Маркетинговые исследования различают по степени охвата рынка: сегментированные(один сегмент), агрегатированиые(более одного сегмента) и тотальные(все сегменты). Проведение тотальных исследований возможно только при вовлечении в них государственных структур.

Среди факторов сегментации рынка психологические составляющие играют очень большую роль. Это могут быть:

индивидуально-психологические особенности (возраст, пол, темперамент);

личностные (уровень притязаний, интеллект, тревожность, агрессивность);

социально-психологические (социальная ответственность, конформность, конфликтность, склонность к лидерству, социальный интеллект, социальная адап-тированность).

Например, по склонности принять новый товар весь рынок можно разделить на пять категорий: новаторы (2,5%), ранние последователи (13,5%), раннее большинство (34%), запоздалое большинство (34%) и отстающие, консерваторы (16%).

Следует также иметь в виду, что каждая, даже маленькая, социальная группа оказывает давление на своих членов и тех, кто хочет именно в этой группе реализовать свои социальные роли.

Знание свойств целевых групп делает рекламу адресной,ориентированной не на потребителя вообще,а на конкретного человека, включенного в конкретный маленький социальный сегмент.Иногда это отражается в заголовках типа: «Для обеспеченных мужчин», «Для элегантных женщин». Не стоит делать подобные объявления очень жесткими и обидными для потребителей. Например, рекламные объявления о новых косметических средствах от лысины начинаются словами: «Если у вас осталось 15 волос на голове, то мы...» и далее указываются названия препаратов немедленного действия. В этом смысле заголовок «Все для всех», обозначающий рекламу магазинов дешевой одежды, щадит самолюбие потребителей и вполне выполняет свое назначение.

Очень важным моментом воздействия на целевую группу является обоснованный выбор коммуникационного канала.Наиболее частым — в силу относительной дешевизны и оперативности — оказываются различные варианты газетно-жур-нального жанра. Среди самых разнообразных по направленности и тиражу изданий рекламодателю надо попытаться найти «свое», ближе всего подходящее к предполагаемой целевой группе. Например, фармакологическая реклама будет уместнее всего в медицинских популярных изданиях типа журнала «Здоровье», сведения о строительных материалах — в изданиях для строителей, информацию для садоводов-любителей также надо искать в журналах типа «Приусадебное хозяйство». Можно ориентироваться, конечно, и на издания с большими тиражами с расчетом на то, что кого-то ваша информация наверняка заинтересует. Но в таком случае вы выбираете систему ретикальной коммуникации(от англ. reticle — сеть) и уподобляетесь рыболову, закинувшему невод в расчете на большой улов.

То же можно сказать и о втором по частоте коммуникационном канале — радио.Эфир ограничен частотами так же, как газетные публикации — строками и тиражами. У рекламодателя большое поле выбора нужного ему радиоканала, имеющего свой рейтинг и свою аудиторию. Кроме того, в радиоканале можно выбирать и время передачи, которое также имеет свою цену. Особенно ценятся так называемые «выходные» часы — перед уходом на работу, и вечерние, когда аудитория у радио достаточно большая и активная.

Немалой популярностью пользуется наружная реклама, особенно в местах скоплений народа, например в метро.