Психология менеджмента полностью

Прямая почтовая реклама— письма или бандероли, отправляемые по конкретному адресу, — также может быть рекомендована для установления связей с конкретными потребителями. В этом случае необходимо дополнительно отслеживать обратную связь,и при ее длительном отсутствии закрывать данный способ коммуникации.

Самым массовым и широкомасштабным коммуникационным каналом является телевидение(здесь также рассчитывают рейтинг отдельных телевизионных каналов и время выхода в эфир), но высокая стоимость не позволяет большинству предпринимателей им пользоваться.

Помимо получения как можно более подробных сведений о целевых группах, следует максимально тщательно изучить продвижение товара на рынке.

Маркетологи выделяют четыре этапа, разных по своей экономической и психологической эффективности и требующих соответственно разных рекламных акций и любых других поддержек. Первый этап связан с продвижением товара на рынок, это промоушен-этап.Особенно трудно провести данный этап с новыми, неизвестными потребителям товарами, так называемыми инновациями. У потребителей обычно отмечается очень низкая информационная осведомленность о товаре и соответственно очень сдержанная его эмоциональная оценка. Есть даже образное обозначение этого этапа, как этапа «трудного ребенка» со всеми детскими проблемами и конфликтами. Преодолеть трудности «детского периода» помогает информационная осведомительная реклама, систематически информирующая потребителей о тех выгодах, которые они будут иметь после приобретения товара. Реклама касается любых товаров и услуг, от бытовой электротехники до коммерческих услуг в банках.

На втором этапе — этапе роста объемапродаж — продолжается усиленная рекламная поддержкакак нового товара, так и тех первых потребителей, которые рискнули его приобрести. Этот этап называют периодом «звезд», которые могут укрепить стабильное положение товара, создать положительный имидж его производителям и в целом привести к финансовому благополучию. В силу конкуренции на рынке сбыта, возможных просчетов, ослабления рекламной деятельности данный этап не может считаться наивысшим. Наоборот, постоянно сохраняется опасность возврата к этапу «трудного ребенка» или вообще прекращения всяких попыток продвижения товара.

Стабильность обеспечивает третий этап продвижения товара на рынке — этап расцвета,проявляющийся в максимально возможных результатах как экономического, так и психологического характера. Этот период называют образно периодом «дойной коровы», потому что именно он может обеспечить подкрепление первых двух этапови дать возможность разработать новые технологии и рекламные стратегии.

Каждый товаропроизводитель мечтает о возможно более длинном по времени этапе «дойной коровы»'.Поскольку потребители уже достаточно хорошо познакомились со свойствами товара и поставили ему свою оценку, на этом этапе целесообразно всячески усиливать эмоциональную удовлетворенность потребителей, предоставлять им дополнительные льготы, скидки, гарантии, активно использовать игровые методы, конкурсы, лотереи. Хорошо себя зарекомендовали также

всяческие изменения в товаре, пусть даже непринципиальные, касающиеся упаковки, дизайна, технологии, которые должны найти свое обязательное отражение в рекламе. Эта особенность прослеживается, например, в рекламе стиральных порошков: не просто «Миф», а улучшенный, не просто «Ариэль», а в большей коробке за ту же цену и пр. Но именно в это время надо задумываться о новых рынках сбыта и новых нишах, поскольку вечное благополучие — категория идеальная. Ухудшение товарооборота, снижение интереса кфирме и выпускаемым товарам, появление на рынке новых товаров, успешно конкурирующих со старыми, свидетельствуют о наступлении четвертого этапа, образно называемого этапом «собаки», которую за старостью и ненужностью приходится выгонять из дома, хотя и испытываешь при этом жалость и ностальгические чувства.

На четвертом этапе активно проводятся всевозможные распродажи и скидки: сезонные, праздничные, для определенных категорий граждан, акты меценатства и спонсорства. Одновременно идут поиски новых ниш, новых потребителей и новых технологий. Однако и на этом, завершающем этапе можно сохранять традиции по производству товаров редкого спроса для удовлетворения потребностей консервативных потребителей, предпочитающих старые модели. Так, например, до сих пор выпускают черно-белые телевизоры, граммпластинки и проигрыватели для них, товары в стиле «ретро», которые в определенные циклы времени могут вновь стать инновациями.