Психология менеджмента полностью

Основными фигурами в процессе внушения являются внушающий — сугге-стор и внушаемый — суггеренд, и от их особенностей зависит эффективность всего процесса. Суггестор должен быть авторитетом для аудитории, а такие ее свойства, как доверчивость, робость, тревожность, ригидность, несамостоятельность, усиливают эффект. Внушаемость увеличивается в специфических обстоятельствах: болезнь, стресс, утомление, дефицит времени при отсутствии санкционированных обществом норм поведения.

Рекламный кодекс запрещает использование методов внушения в рекламе как антигуманных по своей сути. Любые формы проявления суггестии осуждаются и подвергаются наказаниям в соответствии с Уголовным кодексом.

28.5. Психологические особенности выбора свойств рекламируемого товара

Для хорошей рекламы нужен хороший товар, так как ничто не может скрыть изъяны плохого товара. Основное правило рекламного бизнеса: «Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого!» Этому правилу соответствует русская пословица: «Хороший товар сам себя хвалит». Однако существует и диаметрально противоположное мнение — в любом товаре можно найти достоинства и так преподнести их, что даже недостатки будут выглядеть вполне пристойно. Есть выражение: «Плохого товара нет, есть плохой маркетолог».

Перед проведением рекламной кампании надо составить список всех достоинств товарови выбрать из него 2-3 самых сильных. Это совсем не обязательно может быть низкая цена, поскольку сейчас большинство реклам начинается с указания на «самое дешевое», «самые низкие цены в городе» и т. п. Лучше указывать такие признаки товара, которые присущи только ему. Это так называемое УТП — уникальное торговое предложение,которое должно убедить потребителя в необходимости покупки.

Американцу Р. Ривсу, классику рекламного бизнеса, принадлежит следующее определение рекламы: «Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего количества людей с наименьшей затратой». На аудиторию следует выходить только с «позитивом», причем уникальным «позитивом», который не пришел в голову вашим конкурентам. Например, в рекламе пивоваренного завода в качестве достоинства указывалось на обязательную обработку бутылок паром, что, в общем-то, входит в технологию любого завода. Но потребители этого могли не знать, и апелляция к такой технологической детали усилила доверие именно к этому заводу. На недостатки лучше не ссылаться, но забывать о них тоже не следует.

Негативные свойства,как и позитивные, следует проранжироватъ,выделить 2-3 самых главных и постараться ликвидировать их в товаре, усовершенствовать и довести товар «до ума». Это далеко не всегда возможно. Нередко приходится использовать другие способы смягчения и камуфляжа недостатков: снижение цены, увеличение гарантийных сроков, введение различных льгот при покупке, продажа товара в кредит. Самый плохой вариант — не замечать недостатков или мириться с ними, особенно в том случае, когда конкурент знает о них гораздо больше вас. Иногда можно обыграть недостатки как временные или даже специальные, вызванные какими-либо причинами. Обычно в целях усиления воздействия на потребителя те свойства товара, которые были предварительно выделены как ведущие, преподносятся с явным преувеличением. Не просто сладкий шоколад, а суперсладкий, на лицах симпатичных парней — наслаждение. Не просто свежий запах жевательной резинки, а запах невероятной свежести вроде запаха морского простора.

Совершенно необходимым условием успешной реализации товара является подробный инструктажо его свойствах, области применения, специфике. Но сплошь и рядом это, казалось бы, естественное требование нарушается. При оби-

лии современной новейшей техники на прилавках российских магазинов часто отсутствуют инструкции на русском языке — можно найти инструкции на каком угодно, даже китайском, но только не русском. Иногда переводы, да и сами инструкции «стряпают» тут же на месте продажи, и, если судить по письмам с жалобами потребителей, ни к чему хорошему это не приводит (типа продажи шампуня для автомобилей просто как шампуня для мытья волос).

Чтобы обеспечить долгосрочное предпочтение товара, в зарубежной рекламной практике широко пользуются идеями брендинга. Брендинг(от англ. brand — клеймо) — обозначение определенным товарным знаком товара или семейства товаров. Сама идея товарного знака появилась в первое десятилетие XX в. в Германии, когда была поставлена задача визуальной идентификации продукции электротехнического концерна.