Психология менеджмента полностью

Мотивы любых уровней могут быть более (первичные мотивы)или менее (вторичные мотивы)очевидными — в зависимости от степени приближения к цели. К вторичным мотивам можно отнести, например, не просто утоление голода с помощью вкусной еды, красивой сервировки стола, уютной обстановки. Многие исследователи отмечают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные мотивы и желания, оказываются более эффективными, поскольку они более тесно связаны с жизнедеятельностью организма, но более высокий интеллектуальный и культурный уровень потребителей может изменить это соотношение. Например, отказ от удовлетворения жажды с помощью грязного стакана или аппетита с по-

мощью подозрительного по цвету и запаху пищевого продукта показывает сдвиг в поведении в сторону вторичных мотивов.

Прохождение довольно сложного и длительного пути между D и А(желание и действие) можно ускорить, включив механизмы фасцинации(от лат. fascmacio — волшебство, обман). Некоторые исследователи считают, что эти механизмы служат основной пружиной, ускоряющей действие рекламы. Фасцинация проявляется не только в рекламе, но и в индустрии моды, политике, межличностных отношениях, искусстве. Сущность механизма фасцинации состоит в замене одного понятия другим,причем эта замена в хорошей рекламе так искусна и правдоподобна, что устоять против нее чрезвычайно трудно. Например, если подростку предлагают косметическое средство от прыщей и тут.же разворачивают картину будущего счастливого существования в новом образе, то он наверняка заинтересуется новым средством (вспомните популярную телерекламу «Паша гуляет с Дашей, а Саша гуляет в шлеме»).

Критерием эффекта фасцинации является реакция потребителя, его готовность и желание получить сообщение повторно. Максимальный эффект фасцинации, по мнению ряда ученых, вызывает музыка, которая способна настолько поглотить все внимание слушающего ее человека, что он оказывается не способным реагировать на что-нибудь, кроме нее. Конечно, обращение к фасцинации сразу же ставит вопрос об этике и добросовестности в рекламе. Потребитель вправе предъявить судебный иск, если у него лично не возникнет эффект мгновенного омоложения или оздоровления, как было обещано в рекламе. К составлению рекламных трюков, работающих по законам фасцинации, стали относиться более осмотрительно после имевших место инцидентов.

Методы исследования мотивов и интересов потребителей разнообразны: анкетирование, опрос, интервью, беседа, психофизиологические, проективные, метод незаконченных предложений, ассоциативный эксперимент, семантический дифференциал, метод «фокус-группы», психоанализ, социодрама, ранжирование.

Последний этап, обозначаемый буквой А(англ. action — действие), отражает конечную коммерческую цель рекламы,и именно по этому реальному показателю оценивается ее эффективность. Действия могут быть импульсивными и рефлексивными, правильными и ошибочными, уверенными и неуверенными, независимыми и зависимыми, осознанными и подсознательными. Некоторые товары индивидуального назначения, особенно недорогие, покупаются случайно, импульсивно, если они привлекают глаз яркой упаковкой, оригинальной конструкцией. Другие товары выбираются из массы подобных, третьи разыскиваются. Товары промышленного назначения обычно покупаются после коллективных обсуждений и большего времени обдумывания. Реклама в местах продажи должна учитывать разнообразие действий и обеспечить эмоциональную удовлетворенность от удачной покупки, а также подстраховать в'случае неуверенности потребителя (например, дать ему возможность вернуть или обменять товар).

Рекламная цепочка может быть укороченной — одно-два первых звена. Например, она может только привлекать к себе внимание, или только вызывать к себе интерес, или ограничиться звеном «идеальной покупки».

Таким образом, рекламное действие может быть оценено по составляющим трех уровней: эмоциональным, когнитивными поведенческим (конативным) составляющим.

Эмоциональные свойства рекламы отражают ее экспрессивную функцию и ориентируются на потребителей, способных принять эти свойства как важные и нужные при передаче информации. К сожалению, данные, полученные методом опроса, показали, что российская реклама вызывает не те реакции, на которые рассчитывали ее создатели. 84% респондентов назвали ее"навязчивой, 72% — примитивной, 34% — самодовольной, 21% — высокопарной, 23% — бесполезной. Очевидно, необходимы дальнейшие психологические исследования эмоциональных компонентов рекламы.

Когнитивные свойства рекламы отражают ее связь с важнейшими психическими процессами: восприятием, вниманием, памятью, мышлением, речью. Конатив-ные свойства рекламы отражаются на уровне действий.

По степени и характеру воздействия на психику человека рекламу можно разделить на четыре основных типа:

реклама-информация,

реклама-напоминание,

реклама-убеждение,

реклама-внушение.