Бенкендорф высоко ценил услуги Булгарина. Для шефа жандармов он был тем более полезным сотрудником, что его газета пользовалась весьма значительной популярностью в столицах и провинции. Число подписчиков достигало огромной по тем временам цифры — около семи тысяч человек. Будучи опытным и способным журналистом, Булгарин заботился прежде всего о разнообразии и занимательности газетных статей, а еще более об их доступности обывателю. Ориентируясь на западные газеты, «Северная пчела» первая в России ввела у себя газетный фельетон, отдел нравов, постоянные литературно-критические разборы и театральные рецензии; сообщения о репертуаре всех столичных театров публиковались регулярно из номера в номер. На первой и второй полосах газета обыкновенно печатала «Внутренние известия» и «Новости заграничные», на третьей и четвертой — описания петербургской жизни, сообщения о новинках столичной моды, рассказы о путешествиях, отчеты о судебных процессах, сообщения о новостях медицины и техники, статьи на литературные и даже философские темы. В отделе «Словесность» печатались небольшие повести, рассказы, стихи, как правило весьма невысокого художественного достоинства. «Смесь» заполнялась самыми невероятными и занимательными сообщениями со всего света, например: «В Боготе прокуратор Карнейро ежедневно едет в суд в экипаже, запряженном двумя тиграми», «В Париже два шарлатана показывают ученых блох, наряженных в платья и фраки, танцующих под музыку», «В Римской области богатый граф Сламенз вознамерился воздвигнуть замок готической архитектуры из раковин», рассказывалась история жены сицилийского дровосека, украденной корсарами и ставшей затем королевой на одном из тихоокеанских островов, сообщалось об изобретении экипажа с парусом и усовершенствованных зонтиках, а также о том, что англичанин выпивает в год пива столько же, как четыре шотландца или девять ирландцев, о ловкости некоторых лондонских нищих, которые, чтобы избежать преследования полиции, стали просить милостыню в стихах — полицейские не понимают стихов, только прозу. В отделе «Наблюдения в отечестве» Булгарин помещал обширные статьи о русской промышленности и торговле, восторженно отзываясь о деятельности отечественных капиталистов. При этом он охотно рекламировал товары петербургских фабрик и, подобно гостинодворцам, зазывал публику в магазины. Делал это отнюдь не бескорыстно. Едва ли ни первый понял он значение и выгоды газетной рекламы и этими выгодами воспользовался.
С энтузиазмом рекламировались оригинальные печи архитектора Дихта, модные изделия портного Бута, румяна «в магазине парикмахера Вердье на Невском проспекте, в доме Вебера, подле гостиницы Лондонской». Рассказывая об успехах медицины, Булгарин тут же давал адрес знакомого зубного врача; говоря о промышленной выставке, между прочим, замечал: «Давным-давно не курил я такого отличного табаку, каков табак из фабрики г. Лапотникова в Петербурге под названием: „Отрадный“. Это настоящий фимиам».
В том же стиле писал Булгарин и критические статьи, отзывы о произведениях литературы, театральных постановках. По словам одного из тогдашних журналистов, критика в «Северной пчеле» обличала жалкую скудость мысли: «Все рецензии лучших произведений в оной состоят в выписке некоторых отрывков, приправленной общими местами и пустыми восклицаниями… Обыкновенно начинаются сии критики таким образом: „Новое прелестное стихотворение такого-то!“ — „Честь вам и слава, г. поэт!“».
Зло пародируя стиль булгаринских рецензий, Гоголь в «Портрете» рассказывает, какого отзыва удостоился художник Чертков (предварительно вручивший журналисту несколько золотых) в статье под заглавием «О необыкновенных талантах Черткова», появившейся в газете рядом с объявлением о новоизобретенных сальных свечах: «Великолепная мастерская художника (Невский проспект, такой-то номер) уставлена вся портретами его кисти, достойной Вандиков и Тицианов. Не знаешь, чему удивляться, верности ли и сходству с оригиналами, или необыкновенной яркости и свежести кисти. Хвала вам, художник: вы вынули счастливый билет из лотереи. Виват, Андрей Петрович…»
