Ее следующий шаг был вызван экологической катастрофой. 24 марта 1989 года нефтяной танкер Exxon Valdez сел на мель в Принс-Уильям-Саунд у побережья Аляски. В течение нескольких дней в море вылилось от 260 000 до 750 000 баррелей сырой нефти, что стало самым разрушительным разливом нефти в истории США до катастрофы Deepwater Horizon в 2010 году. В результате разлива было загрязнено 2500 километров побережья, погибли тысячи птиц, выдр, рыб и других обитателей. Региону был нанесен настолько серьезный ущерб, что спустя 25 лет он до сих пор полностью не восстановился. Внезапно экологическая цена ведения бизнеса стала шокирующе очевидной. Бавария собрала группу экологических активистов и социальных инвесторов, чтобы предложить компаниям придерживаться так называемой "экологической этики", которая требует выхода за рамки принципа ориентации на прибыль, установленного прецедентным правом США в деле Dodge v. Ford Motor Company. Группа была названа Ceres (Coalition for Environmentally Responsible Economies) в честь римской богини сельского хозяйства и плодородия. Ее целью было объединить экологов, бизнесменов и инвесторов для создания бизнес-модели, идеалом которой было бы обеспечение здоровья планеты и процветания ее жителей. Принятие экологической этики Цереры включало в себя согласие с "Принципами Вальдеза", названными в память о разливе нефти и вдохновленными "Принципами Салливана" и "Принципами Макбрайда". (Последние были созданы в 1984 году для решения корпоративных проблем, связанных с религиозной дискриминацией в Северной Ирландии ). Принципы Вальдеса, позже переименованные в Принципы Цереры, представляют собой набор из десяти руководящих принципов, регулирующих поведение корпораций в области охраны окружающей среды, включая защиту биосферы (или всех экосистем Земли), рациональное использование природных ресурсов, сокращение отходов и энергопотребления. Десятый принцип требует от корпораций периодически отчитываться о проделанной работе; эти отчеты проходят независимый аудит и предоставляются общественности. Чтобы сделать это возможным, Ceres разработала систему учета для экологических измерений и отчетности.
Когда в 1989 году была создана организация Ceres, идея корпоративной экологической отчетности была настолько новой, что через пять лет ее подписали только пятнадцать компаний. Активист движения за отказ от участия Боб Масси, который был директором Ceres с 1996 по 2003 год, сказал в 2014 году по случаю двадцать пятой годовщины организации:
[В 1989 году] вся идея о том, чтобы иметь экологическую этику или измерять свои показатели сверх установленных законом требований, считалась совершенно безумной. И лишь некоторые провидцы, такие как Джоан Бавария и другие, верили, что это может и должно произойти. Устойчивое развитие считалось шокирующе трудной задачей, которую ни одна компания никогда добровольно не возьмет на себя в качестве цели.
С тех пор Ceres мобилизовала десятки компаний и сотни институциональных инвесторов, чтобы они учитывали экологию в своих решениях и практической деятельности.
В 1994 году Джон Элкингтон (соучредитель лондонского аналитического центра SustainAbility) ввел в обиход термин "тройная нижняя линия", концепцию которой он раскрыл в своей книге 1997 года "Каннибалы с вилками: The triple bottom line of 21st century business. Тройное дно" расширяет фокус бизнеса за пределы его традиционной "нижней границы" финансовых показателей, включая общество и окружающую среду. Подход Элкингтона нашел отражение в ставшей уже знаменитой фразе "люди, планета, прибыль", которую транснациональная нефтегазовая компания Shell использовала в качестве названия своего первого отчета об устойчивом развитии в 1997 году.
Следующая инициатива Ceres была основана на этом тройном подходе. По словам Масси, с 1996 года множество различных организаций начали задумываться о том, как измерить воздействие бизнеса на окружающую среду: "Одна из проблем заключалась в том, что у каждой группы была своя идея о том, как это сделать, у каждой НПО была своя идея, у разных корпораций были свои идеи". В то время корпоративная культура США находилась под сильным влиянием чикагской школы экономики и взглядов фундаменталистов свободного рынка, таких как Алан Гринспен, председатель Федеральной резервной системы США с 1987 по 2006 год, чье мышление ясно показывало, что окружающая среда находится за пределами сферы корпоративной ответственности.
