Когда человек приходит на стриминговую платформу ему нужно оформлять подписку. Это первое отличие, которое бросается в глаза. Поэтому и привлекать пользователей нужно к чему-то новому. В данном случае, телевидению проще. Также аудитория на телевидении может немного отличаться от аудитории стримингов, потому что видеосервисы больше работают с молодой аудиторией, которая сейчас меньше смотрит телевизор. Условно, молодая аудитория — 18—24 лет. Стоит отметить, что существует и семейная аудитория, и аудитория постарше.
Главное глобальное отличие, которое, безусловно, влияет и на маркетинговую стратегию, — это формат выкладки и доступность контента после премьеры. Сериал на ТВ можно посмотреть в определенные дни и время. Часто, пропустив премьерную серию, зритель уже не может понять цепь событий. Поэтому главный критерий эффективности на ТВ — это количество зрителей на первой серии проекта. Онлайн-сервисы здесь имеют некоторое преимущество в борьбе за время пользователя, так как на платформах человек может посмотреть контент как в день премьеры, так и после выхода всех серий. Но, конечно, как и в случае с ТВ, самое активное внимание приходится на рекламную кампанию, так как откладывание просмотра в долгий ящик зачастую так и не конвертируется в просмотр. Таким образом, цели стриминговых сериалов в маркетинге, несмотря на особенности и специфику, часто совпадают с продвижениями телевизионных продуктов.
Ключевой фактор продвижения любого продукта — понимание его аудитории и умение найти к ней подход. Конечно, есть актеры, темы, истории, которые, кажется, продают сами себя, но, как мы видим из практики мировых стримингов, иногда еще никому ранее неизвестный корейский контент может стать вирусным в то время, как многообещающий звездный или франшизный проект пройти незаметно. Своевременность контента, нетривиальные идеи его продвижения, правильная стратегическая коммуникация с конечным пользователем — все это факторы, влияющие на успешность запуска.
Безусловно, после просмотра проекта и проведения исследований мы понимаем его потенциал, потому внутри есть определенные категории контента, к которым мы относим тот или иной проект. Каждая категория имеет свои характеристики, форматы и объем поддержки.
Релевантность контента стратегии его продвижения. Именно поэтому современный, сложный и относительно молодой по аудитории «Плейлист волонтера» запускается с более смелыми и свежими идеями (партизанская расклейка на дизайн-заводах, штаб волонтеров для детей, наружная реклама для волонтерский организаций, запись саундтрека сериала на винил и т.д.), чем, например, новый сезон «возрастной» и телевизионной франшизы «Мосгаз»83. Во втором случае аудитория более консервативна, потому для этого проекта проверенная годами реклама в транспорте или даже в телегидах работает лучше.
Представить себе запуск проекта на онлайн-платформе без рекламы на digital-инструментах сложно, именно поэтому такие каналы задействованы для буквально каждого проекта. Более охватные форматы (ТВ-ролики, OOH, радиоролики и т.д) подключаются в зависимости от категории, масштабности и бюджета продвижения сериала. А вот то, что всегда индивидуально — это специальные проекты. В них могут быть включены абсолютно разные и неожиданные форматы, которые наиболее релевантно целятся в нужную конкретному проекту аудиторию. Нельзя продвигать разные сериалы одним способом, он просто не станет успешным. К каждому проекту нужно подходить индивидуально, как к каждому человеку.
Главное отличие сейчас в том, что зарубежные платформы давно выстроили образ производителей передового контента. Массово в эту сторону российские онлайн-кинотеатры пошли со второго квартала 2022 года. Поэтому сейчас определяется не только маркетинговое, но и контентное позиционирование каждого из оставшихся игроков рынка. Стриминговые платформы работают не только над встраиванием знания конкретного тайтла, но и над его плотной ассоциацией с брендом самой платформы.
Самая первая метрика — это охват, потому что он очень сильно влияет на знания: и знания тайтла, и знания о каком-то сериале. Это переход в «просмотри», потому что не только новых людей нужно привлекать, а еще и мотивировать старых, у которых уже есть подписка. Необходимо удержать того, кто подписан. Для этого ему нужно рассказать о том, что на видеосервисе вышел определенный сериал. Если пользователь будет доволен этим, то он дольше останется на платформе и будет понимать ее ценности. Также еще есть бренд лифты84. Дальше уже идут субъективные метрики как имидж. В целом, оценивается количество комментариев, их аналитика наличие отзывов и т. д.